原创 老局长 星海情报局

2013年那会儿，当时还在澳大利亚留学的我第一次近距离接触了西方社会。

我所住的社区叫 Park，位于城市南部，不穷也不富，是个普通工薪阶层的社区。沿街的房子都有一定年月了，因此稍显老旧，但大多保养得不错，总体倒也干净。

住在隔壁的邻居是一个普通的四口之家，妻子名叫Karen，在保险公司上班，40多岁，人很热情，像绝大多数人那样有些中年发福。她的丈夫皮肤黝黑，沉默寡言，对于我这个外乡人，礼貌仅限于点个头。两个儿子都已经成年，平时跟着父亲出去做工。燥热的夏天傍晚，经常能看见他们父子三人穿着沾满油污和灰尘的蓝色工作服排成一排，靠着院墙，边抽烟边聊天。

当时住的就是类似这样的房子

这段经历，给了我一种至今仍然觉得非常宝贵的经验：不论中外，老百姓的生活总是相似的——虽然长相和语言大相径庭，但总归都是要老婆孩子热炕头，柴米油盐过日子的。

如果去社区的超市里看看，你会对这种观念更为认同——老奶奶们在货架前挑挑拣拣，恨不得把一颗颗洋葱、一颗颗土豆都仔细看一遍，除了深目高鼻说英语，她们本质上和中国菜市场里讨价还价的大妈们没有什么两样。

这就是人性。

而人性，它不以民族、宗教和语言为转移。

其实，在中国游戏出海的旅途上，人性就是最大的助力。“苏丹的复仇”，一款国内常见的战略式页游，套了个阿拉伯文化的皮肤，附带一句“跟我一起复兴阿拉伯帝国”的广告语就让中东土豪们竞相砸钱，在游戏里和十字军打个七进七出，顺带还能攻城略地，席卷各地绝色佳人——这就属于是把人性玩儿明白了，虽然中东土豪们不差钱也不能喝酒，但谁不希望做一个“醒掌天下权，醉卧美人膝”的梦呢？

更有甚至，有的中国网游企业直接瞄准东南亚、印度、非洲这些“监管跟不上发展”的市场，批量输出饱含暴力色情赌博成分的游戏，结果也能大赚特赚。

说白了，中国发展太快、市场太复杂了，不论是市场还是监管，都已经进化到了一个外人难以理解的程度。很多让我们嗤之以鼻的操作，在东南亚、印度这样的的新兴市场上却能够创造奇迹——只能说，中国互联网太复杂，能在中国活下来的厂商，基本上已经把人性研究得极为透彻了。

拿捏了人性的弱点，是中国电商和游戏出海成功的底层逻辑，也必然成为中国电商企业出海成功的底层逻辑。

实际上，从商业的角度来看，不论是美国、澳洲的消费者还是中国、日本的消费者，除开不同文化下的不同禁忌和偏好(比如澳洲店员曾热心向我推荐绿色棒球帽)，大家的“底层代码”其实都差不多——不仅喜欢便宜，还喜欢占便宜；不仅喜欢薅羊毛，薅羊毛之后还喜欢和朋友分享炫耀。

于是，集低价消费、社交电商、薅羊毛、占便宜、百亿补贴、砍一刀等等要素于一身的拼多多崛起了。

今天，我们就来仔细聊一下中国电商的新星“拼多多”是如何在海外市场大杀特杀的。

拼多多出海有多猛

拼多多的海外征战，始于北美。

2022年9月20日，拼多多的海外版“TEMU”在北美市场正式上线，总部设在了美国麻省的波士顿。

为什么选择北美作为出生点？著名物流学专家常凯申先生有过精妙的评论：

北美地方，历代大规模商战五十余次，是非曲折难以论说，但史家无不注意到，正是在这个古战场，决定了多少家企业的盛衰兴亡、此兴彼落，所以自古以来就有“纳斯达克敲钟”之说。

因此，对于消费类企业来说，得北美者得天下。毕竟，美国至今都是全球最大的消费市场，每年仅仅是消费带来的GDP就已经和中国全国的GDP相当。

9月1日上线，到了10月17日，拼多多就成为了北美App Store购物类应用里的第一名——一举超越了包括亚马逊、SHEIN、沃尔玛在内的一众先辈。而更重要的是，TEMU获得这个成就的时候，其实并没有用出它在国内市场上的必杀技“社交电商”——走的还是铺天盖地打广告的“保守路线”。

换句话说，现在的TEMU还只是一个没有发育完全的原型机，但仅仅就是这么一个还没有进化成完全体的状态，就已经带来了巨大的震动。

在消费者群体里，TEMU带来的超低价格击碎了他们好不容易从SHEIN冲击中恢复的理智——来自南京的SHEIN在一年前也是凭借着超低价格杀进北美市场，成为当时的App Srore下载榜第一名的。

在同行的眼中，拼多多出海更是引起了一场雷暴——做海外电商的企业，某种意义上只是东西方的“中间商”——他们自己不生产商品，也没有仓库，他们做的事情就是一边对接海外市场，一边对接国内供应商，在亚马逊网店或者自己的网站里挂上预期会大卖的商品，客户下单之后直接让厂商发货即可。有一些比较过分的中间商，甚至连供应商都不去找，1688直接解决问题。

这些“中间商”推广的方式则以“买量”为主——其实就是砸钱在各个网站上疯狂打广告卖流量。

所以，典型“中间商”的成本主要就是对接市场和推广的成本以及人员工资，只要卖出去的东西足够多就能保证自己盈利。

然后，拼多多就来了。拼多多搞事情的方法非常简单粗暴，一个字，钱。

根据拼多多的财报显示，2022年三季度，拼多多花在营销上的钱超过了140亿元，比2021年同期上涨了40%，主要是因为促销和广告活动大幅度增加——拼多多也开始加码“买量”了。而且别忘了，拼多多账上还有800多亿人民币的现金呢，不严谨地说，就算是每年来一回“百亿补贴拼多多”也都能再玩儿8年。

这么大的一个玩家突然进场，买量的价格立刻水涨船高。一些体量较小的中间商立刻就发现自己根本买不起量了。本来就靠买量才能活着，现在这条路硬生生就被拼多多卷死了——那还玩儿个P啊。

拼多多的出海战法

去年，局长曾经写过一篇文章介绍中国跨境电商品牌SHEIN进军欧美市场的故事。

主打女装时尚的SHEIN，走的是“快时尚”路线，它的对手是ZARA、H&M之类的欧美老牌快时尚品牌。SHEIN击溃他们的战术是“比他们更快”——ZARA们从设计到销售需要2个星期而SHEIN在大数据和算法的辅助下，这个过程只需要几天。

这说明，对于出海的中国电商来说，在战术思想上领先对手是非常重要的。毕竟海外已经有了树大根深的亚马逊和气势汹汹的阿里速卖通，和他们硬碰硬肯定是不行的，必须剑走偏锋，从战术思想上寻求变局。

拼多多主打的是低价消费市场，这一点在中国在外国都一样。拼多多出海时候的竞争对手就是SHEIN、Wish、这一类的电商平台。因此，拼多多（TEMU）的出海必须要具备击败他们的条件才能成功。

Wish主打是超低价，赚钱的方式和淘宝类似，主要靠收取店家佣金和服务费。Wish的弱点在于它对于商家入驻的门槛太低，平台上的店家鱼龙混杂，很容易败坏自己的名声。TEMU在这方面则采用了“类自营”的模式——TEMU首先就要做好把关，利用在国内市场上积累的经验，从国内成千上万个供应商里挑出来性价比最好的那一批。

SHEIN主打的是便宜和快时尚，核心思路就是依托珠三角发达服装产业链的“小单快返”模式——一旦系统侦测到某个款式的衣服可能成为爆款，SHEIN可以立刻安排它的“幽灵工厂”进行小批量生产，如果市场反响好就继续生产，如果市场反响一般就放弃——反正数量少，也不会造成太大的损失。在我看来，TEMU和SHEIN的交锋将会发生在供应链的比拼上。

不过，我觉得SHEIN和TEMU可能根本打不起来——你见过农夫山泉和沃尔玛竞争吗？

SHEIN和TEMU的赛道其实是不一样的，SHEIN对标的是ZARA一类的快时尚品牌，电商只是其外在形式——SHEIN的供应链管理技术是一方面，对时尚的认知是另一方面。毕竟，SHEIN只做女装，属于“小而美”。而拼多多/TEMU是做全品类电商的，属于“大而全”，女装时尚只是一个细分品类。

拼多多的出海战法，简单来说包括两方面：一个是打晕消费者，一个是PUA供应商。

TEMU刚刚上线的时候，首先采取大规模的促销政策来打出自己的地位。这个模式就像是战场上步兵冲锋之前的炮火准备，先把消费者打懵圈了，然后再发动突击。

对于每个新注册的用户，TEMU都会自动派发3张30%的优惠券，可以用于全场商品。然后在9月15-17日的重要节点，全平台商品包邮，收货晚了还可以全额退款，此后则是满49.9美元包邮。如果你是第一次退货可以免除邮费，之后只要是90天的窗口期内，只需要支付7.99美元的邮费。在重点品类上，比如女装产品，折扣可以达到40%-100%。

这一通操作的效果是显著的，北美的普通消费者哪里见过这种低价——很多人甚至表示：

TEMU的老板是不是不会做生意啊？这么低的价格怎么赚钱。

这就是他们想太少了，或者说他们不了解中国电商企业的套路。淘宝的崛起离不开疯狂的双11，京东的发展离不开疯狂的618，低价自古以来都是开拓市场的利器，毕竟占便宜才是人类的本质之一。电商平台并不指望这一批产品能赚多少钱，电商平台要的就是你用我这个平台——只要你用了，就有概率一直用下去。

第二个战法就是PUA供应商——拼多多和TEMU都是做低价消费的。在消费者看来，我们只会觉得拼多多上的东西真TM便宜。但在生产商看来，情况就不一样了——TMD你拼多多砍价砍的也太狠了，消费者砍的那几刀合着都砍我身上了是吧？

具体来说，假设你是某种产品的生产商，你想通过TEMU把货卖到美国市场上去，大概需要走这么几步：

首先，你现在入驻TEMU的时候是不需要掏佣金和保证金的，但与此同时，你也没有了定价权，拼多多统一定价，然后以供货价和你结算。现在你需要做的，就是根据拼多多的需要，提报合适的商品，然后报出你的价格。等到初选通过，你需要把商品寄到拼多多在广东的仓库，拼多多安排了专门的团队对各家厂商提供的产品进行质量检测。通过质检的商品就可以准备销售了，此时你就可以给广州的仓库里发20-50件产品，之后就是等着TEMU上的销售和配送，15天内没有销售出去的商品会原路退还给你。等消费者收到货物的次日，拼多多会来给你结款。