作者 |涯
编辑|林霞
每年有“最难618”的说法。但要按战绩来看,今年全网销售额出现首次下滑,称得上是名副其实“最难”的一届618。
不管是规模上亿级的商家,还是刚刚开新店的小商家,都觉得大促流量少、利润微薄。
有年销售额亿级的淘宝卖家说:“618期间和三四五月相比,没有特别明显的增长”;还有拼多多大卖坦言:“今年整体店铺对比平常就上涨5%-15%”。
来自京东生鲜的新店家更是直言,“站内流量少得可怜,17-18日两天还有点小爆发。”还有一位报名618后禁不住消费者退差价的商家,选择“退出”,感慨称“小商家活着就好了”。
不过,从官方公布的数据看,则是另一片景象。
京东率先公布成绩:截至6月18日23时59分,今年618京东直播订单量同比增长超200%,超5亿用户在京东618下单。此外,累计成交额过10亿的品牌83个,超15万个中小商家销售增长超50%。
天猫也不甘示弱:截至6月18日23时59分,365个品牌在天猫618成交破亿,超36000个品牌成交翻倍。88VIP新增会员人数同比增长65%,会员规模创历史新高。
淘宝直播更是取得重大突破:破亿直播间数同比去年增长53%,其中产生了34个破亿的达人直播间,47个破亿店铺直播间。在食品生鲜行业,直播成为新的增长极。截至6月17日,天猫食品生鲜行业直播销售额增速高达261%。
这届618,正在拉开一个全新的电商竞争生态。
|618全网销售额下降7%,16年来首次下滑
星图数据显示,2024年618期间(天猫:5月20日20: 00-6月18日23: 59;京东:5月31日20: 00-6月18日23: 59),综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元,较2023年的7987亿元,同比下降7%。
图源:东哥解读电商
这是618推出16年以来首次出现销售额下滑。考虑到今年618整体周期变长,如果时间没有那么长,销售额可能还要更少。可以看到,电商的存量竞争已然越来越激烈。派代从今年的618数据中,发现了几个值得注意的现象和趋势:
1、综合电商迎来“最难”618
今年618综合电商平台销售总额达5717亿元,同比去年的6143亿元下降6.9%,且低于2022年销售额。天猫、京东、拼多多依然持续此前的格局,分别位列前三名。
从热销品类的表现,或可以看到综合电商平台的下滑。
今年的多个热门品类相较去年均有所下降。例如,香水彩妆销售额91亿元,较去年的106亿元下降14.15%;美容护肤品类继续疲软,销售额为261亿元,较去年的300亿元下降13%;休闲零食则同比下降8%。
综合电商平台中,尤其是天猫,在香水彩妆、美容护肤、服饰类目一直有着相对经营优势,也是类目聚集地。如今,相关类目销售额不增反降,对平台大促成绩的影响不言而喻。
一位天猫女装亿级卖家老杨(化名)告诉派代,“今年活动开始第一波(5月20日)就没能达到预期的增长,只是前面一天略增长了1.5倍,之后就一直下滑,进入6月高考加端午节的因素订单量环比5月下降了30%,对比去年同期下滑50%。”
老杨认为,今年618的明显变化是消费者购买力疲软,不愿意买了,新款的动销情况也很差。
2、直播带货你争我夺,有上扬空间但幅度下滑
直播电商继续保持增长,累计销售额达2068亿元,同比增长12.1%。不过增速已出现明显放缓,不敌2023年的27.6%、2022年的124.1%。
其中,抖音稳居直播电商平台老大哥位置,快手、点淘位列二三名。正如淘宝直播女装亿级卖家阿飞(化名)所说,“如果还是倡导价格力的话,货架电商的节日大促已经干不过直播电商了。”直播带货正在你争我夺中,撕裂更多可能性。
直播带货赛道,正在呈现超级主播逐渐“隐退”,新主播继续接棒的局面。
蝉妈妈数据显示,截至6月18日下午17点,618大促抖音达人带货榜单(5月24日-6月18日)的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。
对比往年情况来看,小杨哥虽不再领衔榜单,却经常出现在各个徒弟直播间,带领他们冲榜;东方甄选失去了“老大哥”的位置,但与辉同行已强势接力;贾乃亮,看似平时没有太多存在感,关键时刻却创造多日销售额第一。
|618实况:平台出新招、商家很苦恼、官方立新规
这届618,平台、商家、官方都很忙。平台忙着推新玩法,商家忙着诉苦,官方忙着定规则整秩序。各种新玩法、新要求推出后,非但没有达到预期中的效果,还引来了不少商家的控诉。
首先,取消预售、拉长大促周期。淘宝天猫、京东、唯品会等平台相继取消沿用了10多年的预售机制,去繁就简,直接开售现货。大促周期普遍在33-35天,其中快手大促周期拉长至42天,被称为史上最长的618大促周期。因为大促周期长,商家需经历车轮战、疲劳战,每年都会在商家圈内引发热议。
图源:消费者报道
其次,拼多多、抖音推出的“跟价”、“改价”新功能,也成为这届618的一大风潮,各家电商平台都在强调“价格力”。不过,平台对价格的严要求,引发了一系列商家控诉。
举个例子,5月20日,两则“联合声明告知函”在互联网上流传,共计56家出版机构向京东提出抗议。“针对贵公司提出的618促销活动方案,出版社不参与,也不承担活动期间产生的任何返利费用。”出版社在告知函中表示,京东此次618促销活动,过于夸张的折扣干扰了市场秩序,实在无法接受。
最后,强制运费险成为各大平台要求品牌参与活动的标配。据商家反映,今年618,不开通强制运费险,就无法报名大促活动。这一点也遭到了不少商家的抵触。
对此,茵曼创始人还发文质疑“强制运费险”,称强制运费险导致高退货率、消费者薅羊毛、商家无效投入增加,并呼吁打击强制运费险。在这之前,#某电商女装商家吐槽退货率高达80%#刚刚登上微博热搜。
事实上,早在618大促开始前,一众商家就已经表达出“对618不抱期待”的态度。不少商家认为,不想在大促中卷低价,报了活动也没有流量。随着大促开展,平台相关举措落地,对商家利益带来进一步损害,这加剧了部分商家的不满。
值得注意的是,618活动期间,相关政策也在持续推出,引领行业朝着健康的方向发展。
5月,市场监管总局公布《网络反不正当竞争暂行规定》,对电商行业中的诸多经营乱象进行定义与归责,计划于今年9月1日起正式实行。6月,《北京市直播带货合规指引(征求意见稿)》及起草说明公布,公开征求意见。
可以看到,电商正在驶入新的发展阶段,迎来新的秩序改革。接下来,在平台的占位、商家的利益、消费者的体验之间,还将进行一场持久的博弈,并逐渐找到更合适的平衡点。
|大促常态化,商家如何更好应对大促?
电商行业进入存量竞争阶段,对于商家而言,挑战越来越大。
最明显的表现是,平台大促逐渐常态化,商家难以像以前一样,在大促中获得“泼天流量”和实现明显的业绩飞跃。
阿飞认为,货架电商的节日大促已经敌不过直播电商,因此平台的对应举措是大促日常化,并且加大跨度来抗衡友商的日常直播促销。“节日促销已经不那么珍贵了,同时因为周期拉长、强制运费险等因素,都会压缩商家的利润空间。”
在这样的情况下,商家应该如何应对大促,实现更好的利润增长?
阿飞给出两个建议。首先,调整定价,“如果赛道不那么卷,重利润轻规模,保持盈利跨越周期”。其次,拥抱变化,进军直播电商。
“直播电商已成趋势,电商平台的流量结构发生了变化。淘宝的直播流量在增加,就意味着其他渠道的流量在减少,不做就少了个入口,要拥抱变化。与此同时,垂直类目的直播间效果在变好,优秀的商家做直播能更好地诠释产品,提升消费者体验,所以店播仍有很好的机会和优势。”阿飞表示。
对年销亿级的拼多多美妆卖家陈洋(化名)来说,在大促常态化背景下,“整体还是做好日常,只要做好日常天天都是双11或者618。”
6月初刚刚在京东上线自营生鲜店的商家罗鹏(化名)则建议:“第一,提前规划大促单品,包括款式、库存和价格;第二,合理利用多社交自媒体平台进行站外推广;第三,把大促当作是获客的方式,保留好客户数据,维护成私域数据。”
对于平台,老杨也提出了一些建议,“平台不能只追求GMV,虚假繁荣,应减少活动时间和频率,组织一些和节日相契合的活动,取消运费险使买家以需求为意愿地购买,既减少商家成本,又提升了买家真实体验。”
618、双11以往都是电商行业中最盛大的节日,而今它们的势能都在逐渐减弱。现阶段,消费者的需求呈现出“理性、分层”的趋势。这要求平台方在实惠的基础上,需要更好地满足消费者对更高品质商品,以及更丰富的消费场景的需求。
今天,618大促即将拉下帷幕,但属于电商的“战役”还在进行。可以明确的是,良好的电商生态圈,需要平台、商家、消费者多方来共同努力打造。
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