7家资本投的抖音顶流，破产

“平地一声惊雷起，万顷风雨加于身。”

作者 | 王思琪

来源 | 投资家（ID：）

“平地一声惊雷起，万顷风雨加于身。”

投资家网获悉，拍卖平台阿里资产近日新增一条拍卖信息，昔日借助抖音平台混得风生水起的美妆“王者”，深圳市麦凯莱科技有限公司（下称，麦凯莱）被强行拍卖。天眼查APP上，麦凯莱身披“失信被执行人”、“破产案件”等多个负面标签，抖音顶流，轰然倒下。

作为美妆赛道的“王者”，麦凯莱曾被众星捧月，先后拿到了包括兰亭集势旗下欧酷网、同创伟业、金石投资、投控东海、统达投资、中信证券投资、大湾区共同家园发展基金在内的7家VC/PE、产业资本投资。拿到融资的麦凯莱，全面布局线上，意图掌控流量密码。

巅峰时，麦凯莱在抖音创下3个月销售额暴增10倍的“神话”，夺得抖音美妆第一宝座。此后，麦凯莱一发不可收拾，押上老本，将流量视作“唯一”。结果，步子迈得太大、流量转化效率降低、线下线上脱节、资金链断裂，因还不上供应商大额债务，最终走向破产。

麦凯莱破产，不免唏嘘。但它却是中国商界当下过度追求“流量为王”的缩影。

一

“成也流量，败也流量。”

抖音美妆顶流，退出历史舞台。

实际上，自从互联网社交、短视频爆火，商界、资本的运作逻辑，就已经发生了改变，过去企业、个体，是想办法线下开厂、铺店、扩市场，现在是想办法用流量、广告挖购买力。

流量带来了超越地域的增量市场，低成本高效率的经营策略，帮助创业者打开了另一扇窗。可过度追求流量，是不是好事？以前答案不多，麦凯莱的翻车，希望能给予商界启示。

近日，阿里资产新增的一则拍卖信息，引发创投圈高度关注。业内人士惊呆了，“那个被VC/PE朋友圈经常夸赞，吃定流量红利的范本，美妆明星麦凯莱破产了，被强行拍卖。”因为，破产前，麦凯莱是一家资本青睐的公司，有投资人更是把它当成入主抖音的成功案例。

麦凯莱的故事线，有些魔幻。这家公司在尚未“流量为王”的2009年成立，早年，麦凯莱不专注“她经济”，主要售卖数码科技产品，由于业绩出众，获得了苹果、微软的配件授权。而麦凯莱法定代表人李冠玮，早期行事低调，他不擅长与媒体人打交道，也不喜欢出风头。

公司成立5年，麦凯莱就像创投圈的一个过客，安稳的做着苹果、微软的配件供应商。魔幻时刻出现在2015年，有媒体发现，一直扎根数码科技的麦凯莱，忽然杀入了美妆市场。数码与美妆，怎么看都是两个不同方向，麦凯莱的定位便是此刻转移，变得“爱出风头”。

没人知道，李冠玮创业几年经历了什么，他越发像一个谜，“性格突变”的麦凯莱，高调起来。它们研发及代理了近30个子品牌，其中包括未来在抖音大名鼎鼎的“肌先知”。

其实，关于李冠玮180度转弯，民间流传着说法，“说他受到了大师的指点，事业想风生水起，要做女人的生意，要进攻互联网。”不过，该说法没有官方验证。麦凯莱第一次受创投圈重视是2017年。当年，麦凯莱拿到了兰亭集势旗下跨境电商平台欧酷网的首轮融资。

彼时，登陆美股4年的兰亭集势风头无二，是较早依托“谷歌算法”将“流量为王”发挥极致的公司。兰亭集势最初的几位创始人文心、刘俊、张良，开发了入驻平台的拉流玩法。“用大量资金买广告吸引用户的流量进来，再不断增加SKU和供应商数量，吸引更多买家。”

据说这套玩法，得到无数“后浪”借鉴。拿到兰亭集势投资的麦凯莱，率先受益。

二

兰亭集势创始人无疑是李冠玮的“流量导师”。

他很快就将流量二字，视为事业发展的核心。

有了兰亭集势背书，麦凯莱在美妆界逐渐崭露头角，它们的品牌“肌先知”迅速在竞争白热化的“她经济”市场，撕开一道裂缝，用面膜与眼霜牢牢锁定30-50岁的女性消费群体。

麦凯莱意气风发，“流量导师”暴雷了。2018年，兰亭集势收到纽交所警告，公司也陆续曝出了资金链紧张、发不出工资、与供货商闹翻、高管离职等问题。所有矛头指向了兰亭集势创始人、管理团队经营不善，没人关心“流量隐患”，麦凯莱积极寻找其它大树乘凉。

2019-2023年，找到新大树的麦凯莱进入高光期。它们把阿里旗下电商平台淘宝天猫当“试金石”，创下过单品日销突破500万元的好成绩，又拿着成绩找资本“投石问路”，告诉VC/PE“流量的价值”。虽然，VC/PE绝不会承认新经济时代“投消费，是投流量。”但还是抵不住流量诱惑。毕竟，流量产生的效益可能“无穷大”，抓住流量便可以一劳永逸。

2020年，麦凯莱拿到同创伟业1亿元A轮融资，华创青鹿担任专项融资财务顾问。华创青鹿发布消息，对客户麦凯莱赞赏有加，称它们已获得15个国际品牌的大中华区总代，覆盖全国线上线下渠道门店超过20000家。有了同创伟业加持，麦凯莱的资本之路愈发顺利。

同年，它们就拿到了金石投资、投控东海的战略融资。次年，麦凯莱又收获了老股东同创伟业的二次押注，统达投资、中信证券投资、大湾区共同家园发展基金火速入场。一边融资，另一边，不安分的麦凯莱加速扩张，仅2021年，它们就对外投资成立了超30家公司。

涉及日用品、食品、服装、商贸等领域。创业公司如此大规模的扩张与再次跨界，在整个创投圈也极为罕见，步子迈得不是一般大。麦凯莱没意识到风险临近，它们带着新成绩单强势入驻抖音。抖音阶段，麦凯莱与李冠玮是彻底迷失了，押上老本不惜一切代价搞流量。

别怪李冠玮迷失，麦凯莱在抖音先大放异彩。根据相关数据统计，其在抖音创造过3个月销售额暴增10倍“神话”，夺得过抖音美妆第一宝座。网友称它们是，“抖音美妆神店”。

流量这东西太恐怖了，它们用1个月取得了过去1年、甚至更久的业绩，难怪沦陷了。

三

拿下抖音美妆顶流，麦凯莱不满足现状，它们研究了一件特别牛的事。

“想吃透抖音算法”。前面提到过，兰亭集势吃透了“谷歌算法”，业绩持续爆发、美股IPO。麦凯莱身上有兰亭集势的影子，“如果吃透抖音算法，就能抓住流量密码，掌握钱袋子。”

估计所有玩流量的公司，都这么幻想过。为了能实现这一目标，麦凯莱把资金基本用到了“投流”上，越陷越深。李冠玮想的太简单了，他想“复制”兰亭集势在谷歌上的流量辉煌。

忽视了抖音不是谷歌，字节跳动能取得如今3000亿美元估值及“全球第一独角兽”的地位，可不单是拥有庞大的用户基础及“出海”增量市场，在于字节跳动本质是一家技术公司。

字节跳动用机器、算法、模型，改变了内容生态的玩法。流量往哪去，字节跳动创始人张一鸣也未必知道。可李冠玮，“美梦，想疯了。”麦凯莱在2022年开启了“疯投”模式。

“疯投”即疯狂投流。有接近麦凯莱的相关人士向媒体透露，“它们3个月烧了5亿元。”花光了自己的钱、投资人的钱、透支了经销商的钱。让麦凯莱“气急败坏”的是，花钱投流的效率不高，“一条商品链接投放超万条引流广告，付费流量的观众，大多看热闹。”