短视频发展到现阶段，用户新增成为重要难题。关于新增用户的争夺，行业里的共识是，抖音和快手在国内已经开始进入存量市场竞争阶段，尤其加上微信视频号的抢食，使得新增用户的成本大大提高。因此，快手和字节跳动纷纷把目光投向了海外市场。

然而，2021年8月20日，快手正式关闭其主打美国市场的出海产品Zynn。虽然快手的出海产品还有Kwai和Snack Video，并对此回应，“终止服务的仅为Zynn，快手海外市场战略不变”，但也难免让外界看到其在海外市场的吃力程度。

上市半年，快手市值蒸发超1.3万亿，资本用实际行动向外界昭告：到了重估快手的时候了。

国内业务：固有优势下降

快手2021年第二季度财报还是有很多亮点，比如，二季度快手收入191.4亿元，同比增长48.8%，远超市场预期，且该季度的同比增速超过上个季度；第二季度，快手虽然亏损加大，不过毛利率达到了历史最好水平43.8%。

此外，快手的营收结构正在发生潜移默化的变化。快手的营收来源主要是直播打赏、线上营销广告和其他（主要为直播电商）三大部分。在过去几年的营收结构中，直播打赏收入是快手最重要的营收来源，且这也是其相较抖音信息流广告变现最大的模式区别。

但是，近两年快手和抖音的边界正在变得模糊。快手在借鉴抖音加大对公域流量的投入，增强在在线广告方面的吸引力；而抖音在信息流广告这一传统优势之外，也在加深在直播打赏以及直播带货等私域流量的探索。

2020年四季度，快手的线上营销服务收入首次超过直播收入，成为第一大营收来源。2021年一季度，线上营销服务即广告收入对总收入的贡献首次超过了50%。而2021年二季度，线上营销服务的营收贡献达到52.1%。

根据财报，2021年二季度，快手来自线上营销服务的营收为100亿元，其中来自品牌广告的收入保持高速增长，再一次超越线上服务收入的同比增幅。品牌广告商数量较去年同期增长4倍。

这得益于快手在产品方面的布局，2021年第二季度，快手推出“磁力金牛”平台，意在打通公域流量和私域流量，提供全面闭环的电商营销解决方案。

与在线广告的增长相对应，快手直播收入出现下降，2021年二季度，来自这块业务的收入由2020年二季度的83亿元减少13.7%至72亿元。

快手在财报会中解释：“主要由于公域短视频内容优化，用户在公域内容的投入时间变长。此外，受疫情影响，2020年二季度用户大多居家隔离，很多娱乐活动转至线上，而现在人们恢复正常的生活模式。”

近两年热火朝天的直播电商，虽然势头一直在增长，但其实对快手的营收贡献依然有限，不过，这也意味着这项业务未来空间巨大。

根据2021年二季度财报，快手直播电商收入同比增长212.9%达到20亿元，直播电商GMV达到1454亿元。其中快手小店作为快手电商业务的闭环模式，对快手电商GMV的贡献率持续提升，从2020年同期的66.4%增长至2021年二季度的90.7%。

在电商业务上，快手再次强调其在公域流量的探索。“在直播电商上，快手两条腿走路，在私域流量上，强调快手优势的信任电商，推广长尾品牌或非标准化产品；在公域流量上，引入更多知名品牌商品。”快手在财报中解释。

确实，在线广告的增长，意味着公域流量的价值；而直播打赏和直播带货则意味着私域流量的价值。快手在三大营收引擎轮替之中，投资者和分析师也开始担心公私域流量左右手互搏的情况。

早在一季度的财报电话会议上，就有摩根士丹利分析师提问快手CEO宿华，私域流量中很难做信息流广告的投放，如果公司私域流量的占比继续提升，将会如何影响每名月活跃用户贡献广告收入的变化趋势？

宿华当时回应称：“快手的公域流量和私域流量占比，并不是平台主动分配的结果，更多的还是用户自然选择的结果。我们的团队确实是会有一定的分工，会分别尽力去优化在公域流量和私域流量方面的体验，最终还是用户行为决定公域流量和私域流量的占比。商业化也是在这种用户选择之下去进行的商业化，私域流量方面，目前看起来电商的效果会更好，在公域流量中，广告的效果会更好。”

在2021年二季度财报电话会上，依然有很多分析师询问关于公私域流量以及背后多种商业变现模式的平衡，快手管理层给出的答案是：“在公域市场，提高内容分发的效率和商业变现的效率，在满足用户内容消费的同时，将流量增长传导到商业价值的提升；在私域市场，主要是做优化，此外，将公域开辟出的流量转化为私域流量。”

海外业务：和抢时间

在国内流量逐渐见顶的情况下，出海成为今年快手的重要战略之一。

宿华表示：“考虑到海外市场的发展机遇以及高增长潜力，海外拓展已经成为我们的核心战略之一。短视频和直播行业在海外市场的成熟度相对较低，仍处于发展和商业化的早期阶段，用户渗透率低，用户需求尚未得到满足，代表着巨大且极具多元化的变现潜力，未来充满增长和发展的机遇。”

当前，快手海外发展的策略重点是人口密度高、对短视频文化接受程度高且变现潜力高的国家和地区。2021年上半年，快手的海外市场主要集中在南美、东南亚以及中东地区。

2021年6月，快手的海外市场MAU超过1.8亿。但与此同时，2021年二季度，快手销售及营销开支也从去年同期的56亿元增加100.8%至113亿元，占总收入的百分比从43.6%增长至58.9%。

不过，根据 Tower的数据，2019年、2020年到2021年上半年，和抖音稳居全球娱乐应用下载的第一名；在2020年，除和抖音之外，另一款来自中国的APP欢聚时代旗下BIGO LIVE，位居第10名。快手海外产品没有进入前十。

快手出海的故事离不开其与.ly的瓜葛。2017年，.ly登顶美国App Store总榜第一，全球累积注册用户2.4亿，与此同时，因为发展瓶颈正寻求买家收购。宿华先于字节跳动创始人张一鸣接触.ly，但当时.ly的天使轮投资人、猎豹移动董事长兼CEO傅盛利用其在.ly的一票否决权搞捆绑销售，意将猎豹另两款出海产品News 、Live.me搭售，遭到宿华拒绝。

而另一边，张一鸣耐下性子接受了傅盛的方案，不但买了.ly，还花8660万美元买下News ，并给Live.me投了5000万美元。后来，.ly并入。根据日本经济新闻最新的调查统计，全球下载量在近期首次达到全球第一，超过。

而刚刚关闭的Zynn，就是快手专门为北美地区量身打造的产品，北美地区则是优势地区。Zynn曾在上线3周后就冲顶美国地区iOS下载排行总榜，其营销推广裂变手段与早期的拼多多模式类似，用户下载注册账号，邀请好友，观看内容之后即可赚取现金奖励。

快手在Zynn推广上，投入巨大，Zynn用户每邀请一名新用户最多可得20美元，邀请五名新用户最多可得110美元。但当时Zynn上的社区内容还非常混乱，良莠不齐，上线没多久，就被爆出涉嫌侵占等平台的内容版权，随后被北美区苹果App Store及 Play下架。

在优势地区北美，快手在想方设法攻入，而在快手占据先发优势的拉美市场，字节跳动同样也在侵入。

据晚点消息，预计在巴西投放1亿美元，但不设上限。周受资接任 CEO后的第一场业务会议上，团队成员向他汇报了Kwai的追赶速度，并说快手准备了 10 亿美元预算。周受资回答，“快手烧多少、我们也烧多少，只多不少”。

宿华接受专访时曾说：“是当今全球市场的领跑者，但这个市场仍有巨大的增长空间。快手的理念与我们的同行截然不同，这是建立在我的个人经历和价值观的基础上的。”

在Zynn之外，快手的海外应用程序还包括Kwai和Snack Video。Kwai是快手最成功的海外产品，也是快手国内产品的复刻。2021年上半年，Kwai在巴西和墨西哥等国家的下载量超过7600万次，快手海外用户中约有一半来自拉丁美洲。今年夏天，Kwai还与2021年美洲杯达成赞助协议。而Snack Video则在印度尼西亚和巴基斯坦等市场开始吸引用户。

此外，宿华还找来了仇广宇负责快手的海外业务。仇广宇曾是贝恩资本的投资人和滴滴海外高管，曾帮助滴滴在巴西建立业务并负责管理滴滴在巴西收购的打车公司99。自去年8月加入快手以来，他利用自己对当地市场的了解，领导了一支从谷歌、奈飞和聘请来的团队。今年4月，快手还招到前高级工程师王美宏加入，负责全球产品技术。

各方面信号显示，宿华已将出海定为快手的重要战略。在较短时间内实现海外1.8亿的MAU，宿华其实拿到了一份不错的成绩单，不过全球疫情依然不明朗，加上地缘政治等因素，出海产品依然面临很多不确定性，与出海老大哥一样，快手还有很长一段路要走。