1.淘宝持续布局内容电商

在今年的2024淘宝内容电商盛典上，淘宝向公众交出了它过去一年中在内容电商领域的成绩单。

随着整体市场中的内容消费不断增强，淘宝在这一领域中的规模也有了不错的增长趋势。

根据盛典放出的数据，与去年相比，淘宝的内容消费用户规模增长了44%，月成交额达到百万级别的直播间达到了1.2万个。

同时，内容创作者和新开播账号的数量也在不断增长。去年，淘宝新增了863万名内容创作者，新开播账号增加了77万个。这些新兴力量的加入为淘宝的内容生态注入了新鲜血液。

盛典中，淘宝也放出了未来一年的目标。

一年内，淘宝要达成内容消费用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%，进一步加码淘宝对内容电商的投入，稳固淘宝在电商领域的地位。

在盛典中，程道放的发言传递出了一条明确的消息：内容电商不仅是当前的市场趋势，也是淘宝未来发展的关键。

图源：淘宝内容电商盛典

为了完成内容化的设立，淘宝将不遗余力地投入足够的人力来支持内容创作和电商运营，同时投入充足的资金补贴，吸引优秀内容的创作者加入并产出高质量内容。

另外，淘宝还将致力于直播与内容的融合，打造高质量的直播内容，并且让店家和主播们针对性地推广潜力商品，打爆品。

随着抖音快手等新电商的崛起，淘宝作为传统的货架电商，无疑面临着日益激烈的市场竞争。

在过去，淘宝的电商模式主要是以图文为主来展示商品，用户通过浏览图片、阅读描述来了解产品。随着内容化战略的实施，淘宝不断加重对内容营销的重视，逐步增加了短视频和直播的比重。

例如主图视频和主页下方的短视频等多种场景都是淘宝内容电商的战略措施。

同时在“店号一体”的鼓励下，淘宝商家利用图文、短视频、直播等多种形式进行营销。

图源：淘宝

面向未来，淘宝一方面要继续加强内容电商的建设，不断探索和创新；另一方面，淘宝也要继续稳固它在传统货架电商上的根基，确保这一核心业务在市场上的领先地位。

2.内容电商仍存困境

在当下这个内容电商、货架电商、兴趣电商、全域兴趣电商等诸多概念杂糅一体的时代，内容电商仍然存在一些痛点。

以当前正发展中的淘宝内容电商为例，从淘宝加紧布局内容电商来看，随着市场愈发饱和，消费者的需求变得多样化。

单纯地把商品摆在虚拟的货架上，已经很难吸引和保持消费者的兴趣了，场景、故事更能刺激消费者的情绪，引起下单的欲望。

在内容电商领域，优质的内容是核心，好的内容就像磁铁一样能吸引大量的流量和潜在顾客。

也因此，内容的质量直接关系到内容电商的成功与否。

但是，在淘宝中，优质创意内容的生产成了一个问题。

淘宝的商家大多习惯于简单的上传图片，用文字来描述产品的特性与价格，这是货架电商时代普遍的做法。

随着内容电商的兴起，这些做法已经不足以吸引顾客了。现在，消费者们更想看到有创意、有吸引力的内容。

问题便出在这：并不是所有商家都擅长讲故事。

许多淘宝商家的核心仍然在商品的运营和销售上，并没有专门的团队来制作高品质的内容。没有好的内容，商品就很难脱颖而出，吸引顾客的目光。

对于这些商家来说，想要创作出触动消费者心理的内容，他们需要聘请专业的视频制作团队或者是找网红达人带货。这就意味着需要有更多的人力、资金投入。

另外，即使内容足够吸引人，仍然存在着“过气”的风险。

现在网络信息变换速度飞快，消费者的个性化需求也在不停变化，很容易受到流行热点的影响。一个昨天还新鲜有趣的点子，今天就过时了。

在内容电商中，并没有一个“万能公式”能保证内容永远吸引人。紧跟潮流创作高质内容就像一场持续的马拉松，看不到尽头。

这也催生出了一个负面现象：一旦某个热门创意爆火，许多商家为了追求热度和流量，就开始模仿复制这些内容。结果就是市场上充斥着大量雷同视频，劣币驱逐良币，真正高质量的内容反而没人注意得到了。

比如，某种商品的内容推广火了，市场上会出现一大批相似核心概念和表现手法的视频。

抖音截图

3.各平台内容电商侧重不同

在当今“内容为王”的营销时代，各大平台纷纷将内容营销作为战略布局的重点。不过，每个平台的执行方式和侧重点都有所不同。

平台在推什么，重视什么，这也是内容电商的商家们不可忽视的问题。

例如，京东虽然也在积极布局自己的内容电商领域，但是相比于其他平台，它在直播方面放出了更多的措施和政策。

去年3月，京东推出了“SUPER新星计划”，意在扶持内容型主播，为他们提供商品资源、流量支持以及账号运营的帮助。

并且，京东进一步划分了内容型主播的市场，划分出了体育竞技、歌舞才艺、户外生活等17个不同的领域，这样的分类有助于主播在特定领域深耕，发挥自身特长，也方便大数据将相应的内容和主播推给用户。

为了激励内容创作，京东还推出了各种奖励政策，希望能够吸引更多人才加入并创作更多的优质内容。

相比于其他平台，当前京东的内容电商格外弱势，它在电商领域没有像刘畊宏或者李佳琦这样的头牌主播，因此，京东更注重在平台内培养和打造明星主播，通过这种布局来弥补自身在内容电商上的短板。

同样，小红书也有自身独特的地方。

相比于其他平台来说，它一直是以种草营销而闻名，更多的是起到搜索、引流的作用——顾客们在小红书上搜到“种草”或者评价，然后前往其他电商平台下单购买。

小红书并不甘于止步于此，它建立自营电商反响平平后，又开启了“买手电商”之路。

去年，小红书举行了主题为“买手时代已来”的电商大会，可见它正在加速发展平台的商业化。

在“买手电商”这个模式下，买手、主理人等成为了小红书电商的关键角色。

所谓“买手”，小红书曾对其有过这样的介绍。

“还有一种很新的职业——‘小红书买手’，他们起初的身份或许只是一位‘博主’，单纯从自身出发，分享兴趣爱好；后来在某个领域越钻越深，专度提高，长成备受信赖的‘行家’；再后来，他们看见自己，也看见更多相似的人，变成连接商家和用户审美、决策的‘纽带’，以十二分的真诚沙里淘金，让对的产品遇见对的用户，成为‘买手’。”

“买手”在小红书并不是单纯的带货主播，更是一种与用户建立起共鸣、理解关系的“消费行家”。

通过“买手电商”，小红书开辟了一条独特的道路，既保持了内容社区的特色，又拓展了电商能力，实现了从种草到下单之路。

现在的商家，不仅要懂得怎么卖货，还要学会怎样去讲故事，把自己的商品包装起来。一个优质的内容创作会比单纯的商品描述更加打动人心，更能激发顾客的购买欲望。

虽然当前货架电商与内容电商的融合中仍然存在着一些痛处，但是不可否认，这种融合已经成为了电商市场的大势所趋。

平台的策略随着市场而变化，商家顺平台之势而为，内容电商事半功倍。