浙江宁波，主播在直播间线上直播销售农产品。新华社发

贵州铜仁陈家寨村，村里的直播团队在直播推介柚子。新华社发

山东滨州，志愿者通过直播带货方式推广销售鸭梨产品。新华社发

广西融水县杆洞乡尧告村，几名大学生在准备做直播。新华社发

在陕西洛川县一家果业企业在使用手机进行直播带货。新华社发

又到一年“双十一”，直播电商的热潮暂时落下帷幕。与此同时，一些直播间出现商品质量和售后服务问题，引发消费者不满。经历过多个购物节，消费者正变得更加理性，品质消费的需求更加强烈。

如何促进直播行业走向规范化发展，让消费者买得放心、舒心？记者就此展开调查。

直播电商形式内容不断创新

“网购节结束了，但我的购物车还没有清空。”北京市民李女士下班回家，就点开各大电商平台，辗转于多个直播间，希望买到满意的商品。

这样的场景对很多人来说并不陌生。互联网改变了人们的消费习惯，满足了多元提质的消费需求。

“直播电商不是突然出现的经济业态，其产生有多重背景因素。”中国政法大学副教授、中国消费者协会专家委员会委员朱巍表示，在传统电子商务基础上，流量经济、广告经营催生直播产业发展，特别是电子商务相关法律法规的完善、信用管理法律制度的建设，使直播经济生态化，直播电商营销基本整合到电商支付、物流等全产业链之中，公众逐渐接受并习惯于在直播间下单。

作为扎根一线多年的从业者，遥望科技副总裁邓昭豪捕捉着行业细微变化及发展趋势。在他看来，直播电商在形式和内容上一直在不断地创新，增加了溯源、IP联动等形式，给消费者带来新鲜体验；商品丰富度也在不断升级，汽车、知识付费、旅行线路等品类不断涌现。

“个性化”也是一大趋势。日前由中国计量科学研究院等发布的《直播电商行业高质量发展报告（2023—2024年度）》显示，直播电商正在经历着“从交易到内容，从买卖到体验，从拼销量到塑品牌”的全方位转变，通过大数据分析，商家能够即时了解消费者需求变化，预测产品未来走势、销量，并且建立起详细的消费者画像，从而进行个性化生产，满足不同消费者的精准需求。

在过去的4年里，中国网络社会组织联合会每年都会发布“新电商”主题报告。《中国新电商发展报告2024》指出，2023年，我国连续11年位居全球网络零售市场领先地位，直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速达35.2%。

为何越来越多的网民青睐直播间购物？有多年主播经验的周瑜认为有三方面原因：一是价格优势，直播类似一个大型团购，能在短时间内聚集很多订单，更容易给消费者要到更低的价格；二是直播形态更灵活，主播能从视觉等多方面展示商品特色，消费者可以一边看直播、一边提问；三是主播和粉丝之间逐渐建立起信任关系，很大程度上是粉丝先认准主播这个人，再认可他推荐的商品。

北京师范大学教授、北京市电子商务法治研究会副会长薛虹也认为，直播电商为消费者提供了与销售方密切互动的机会，实现了与商家的真正沟通，而不再是面对“冰冷”的屏幕。

乱象频发拷问行业秩序规范

“每次网购都在心里暗自较劲，不仅要价格好，还要质量好。”李女士坦言。

从过去“有啥买啥”，到如今“啥好买啥”，人们的消费在升级。在此趋势下，大众消费日益进入品质消费新阶段。与此同时，直播电商的乱象却屡禁不止。

主播售卖香港某款月饼，实际上并非产自香港；售卖货品称是红薯粉条，但掺入大量木薯淀粉让粉条“变了味”；一罐500克干果邮寄到货后，除去罐体、干燥剂等，实际重量仅有140克……

事实上，消费者购买到虚假宣传、货不对板的商品，只是不愉快购物体验的第一步，后面的退货、换货等诉求，也常常因商家、主播、平台之间的推诿而面临重重困难。“其实，这些问题在传统电商中已经出现，但在直播间里更为严重。问题可能出在产业链的某个环节，或是平台监管不力。”朱巍这样分析。

快手电商运营部门相关负责人坦言，直播电商是强调信任的生态，粉丝和主播的信任关系一旦被破坏，主播失去的不仅是一两个粉丝，很可能再也无法重塑这份信任。

根据《网络直播营销管理办法（试行）》、广告法等规定，主播所在的企业属于直播间运营者，主播本人是直播营销人员，承担着广告发布者、经营者或代言人的义务。“我们要警惕主播以广告提供者之名，推卸商品经营者之责。”薛虹认为，当相关主播已明显出现了销售的典型行为，就需要因为自身虚假营销手段和错误陈述，承担相关的法律责任，而不是将责任推向商家。

朱巍还提到，有些不良商家和主播错误地认为，在直播中虚假宣传不易留痕，直播记录可以随意删除，承诺的“假一赔万、假一赔千、假一赔百”也不需要兑现。但根据相关规定，网络直播服务提供者对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年，直播人员和平台不能随意删除直播回放。同时，最新的司法解释也明确，如果主播宣传的赔偿标准高于法定标准，只要有证据能够证明，法院应当予以支持。

近年来，AI（人工智能）数字人、AI合成音视频等，在直播营销方面应用日益普遍。朱巍认为，使用AI合成或编辑的内容被允许的前提有两个：一是不能侵害他人权利，即使是在网络世界里，每个人的人格权和著作权也应受到保护；二是经过AI合成或编辑的内容要明确告知用户，如未告知用户，则应该根据《互联网信息服务深度合成管理规定》《生成式人工智能服务管理暂行办法》中的相关条款，承担相应的法律责任。

警惕“一老一小”入局网络陷阱

伴随银发经济的兴起和互联网原住民规模不断扩大，“一老一小”消费逐渐成为拉动经济增长的重要动力。与此同时，由于“一老一小”认知能力弱、自我保护意识不强，在色彩斑斓的数字世界里，通过虚假宣传、诱导消费等方式侵害“一老一小”权益的事件时有发生。

薛虹注意到，当前，老年人沉迷网络直播的情况不容小觑。他们往往因为孤独，而在直播间里获取“归属感”；且老年群体具备一定的消费潜力，很容易陷入保健品营销套路，或者遭遇假冒亲属诈骗。

今年7月1日起实施的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》第十五条规定，经营者不得通过虚假或者引人误解的宣传，虚构、夸大商品或者服务的治疗、保健、养生等功效，诱导老年人等消费者购买明显不符合其实际需求的商品或者服务。

“我们还应该给予老年人更多的关心和关怀，他们在现实生活中有温暖和寄托的话，在网络直播间受骗的概率也会相应减少。”薛虹说。

今年暑期，为切实加强未成年人网络保护，营造更加健康安全的网络环境，中央网信办在全国范围内开展了为期两个月的“清朗·2024年暑期未成年人网络环境整治”专项行动。在重点整治的六大问题中，电商平台便是重要一项。比如，向未成年人售卖软色情手办文具、动漫周边等商品；提供有偿代骂，制作恶搞同学、学校的图文视频等服务；以售卖动漫剧作、电子游戏等为名，引流未成年人至第三方平台，违规提供涉黄涉暴资源等。

此外，记者梳理相关案例还发现，一些不法平台诱导未成年人，在直播间抽卡牌盲盒、游戏充值、直播打赏等乱象时常出现，而这些纠纷往往追溯、举证困难。“家长应履行对未成年人的监督管理责任，成为防止未成年人沉迷网络直播的‘第一责任人’。”朱巍说。

对此，薛虹也提醒，遇到类似情况家长可以提供相应证据，证明账号实际操作人或控制人是未成年人，此时该交易就不能成立。同时，借鉴短视频平台和网络游戏中的“未成年人模式”，直播电商也可以考虑增加相应的未成年人保护机制。

近年来，悄然兴起的“啃小”乱象同样不可忽视。记者了解到，有些不法分子把目光盯上未成年人，采取各种诱惑手段让家长上钩，利用家长将儿童打造成“网红”的心理，通过频发不良商务合作，以实现流量变现。这类过度消费“网红儿童”的行为也广受诟病、值得警惕。

营造更放心的网络消费环境

近期，众多大V直播带货时“翻车”，引发社会关注：粉丝过亿的“疯狂小杨哥”所在三只羊公司，因直播带货存在虚假宣传，被没收违法所得并罚款共计6894.91万元；“东北雨姐”在直播中存在弄虚作假或者引人误解的商业宣传，其所在传媒公司被罚款165万元，产品生产企业被没收违法所得并罚款共计671.76万元……

“每次看到有直播间虚假宣传、以次充好的新闻，都觉得糟心。这既损害消费者利益，也让直播电商行业饱受诟病，会让人们误解为‘直播不靠谱’。急功近利、道德缺失，其实是行业发展的大敌。”主播周瑜感慨。

“做主播和做生意、开门店一样，真诚为先、诚信为本。”主播郑永平也深有同感，“主播要不断提升带货能力，走向专业化、职业化，把控好商品质量、做好售后服务。”

然而，行业的转型不能仅靠商家和主播的自律来推动，更为重要的是政府与平台的监管和引导。朱巍表示：“整治直播电商乱象，需要监管持续加码，需要平台强化责任，需要网民切身参与。这是一个多方参与的事情，而非止步于处罚。”

邓昭豪以所在团队运营模式为例表示，在主播人才选拔上，要建立严格准入制度，充分考察主播的价值观、综合素养；在商品质量把控上，要建立规模化的质检团队和严格科学的工作流程，制定5重质检标准，每个订单都要经过6重复核才能发货。

在今年9月举办的第四届中国新电商大会上，发布了“优质主播培育工程”首批优质直播间（主播）名单，旨在引导平台企业和机构履行主体责任，挖掘培育一批政治立场坚定、行业示范突出、公益带动有力的正能量主播。为规范促销经营行为，国家市场监督管理总局日前向电商平台发布《“双11”网络集中促销合规提示》，要求严格落实主体责任、规范促销行为、加强广告内容审核、规范直播营销行为、加强商品管控等。

薛虹坦言，行业政策、法规体系构建完善方面，已经基本适应了当前电商行业的发展需要，现在更应该考虑监管手段和方式的创新。

在这方面，《直播电商行业高质量发展报告（2023—2024年度）》中给出了诸多建议。比如，在平台策略方面，要完善审核机制，建立自动化预警系统，及时发现和处理潜在违规行为；提升技术防护手段，采用先进数据加密技术，防止数据泄露，保护消费者信息安全；建立健全内容管理制度，对直播内容进行实时监控，及时删除违规内容，设立有效用户投诉、举报渠道，鼓励用户参与监督等。

“随着技术不断发展，产业生态不断进步，法律法规相继出台，平台治理水准也在不断‘水涨船高’。”朱巍认为，未来网络法治和技术发展，正在由之前的“技术到法治”转变为当前的“法治到技术”，技术应用落地要适应法律规范，共创优质行业生态，营造健康、向上的网络环境。

（光明网记者 李政葳 孔繁鑫 曾震宇）