乔布斯说消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。在这个商品大爆炸时代，用户知道自己想要什么吗？

很明显，用户所熟知的是生活的必需品，对于更多商品他们通常是不知道的，只有当他们看到时，才可能发现自己需要这个商品。

一、用户网购场景-动机之下的拼多多1. 从消费层次看拼多多

电商是人们日常进行购物交易的一种典型经济活动，因此我们首先需要从经济学中人的消费层次来认知拼多多所处的位置，如图1-1所示。

图1-1 消费层次

拼多多大致处于生存型消费之上，发展型消费之中的位置。因此，拼多多在产品定位及发展规划上，必然要与其所满足的消费层次是一致的，那么我们对拼多多所采取的产品策略也就不会感到奇怪了。用户花10元买了抽纸，他们会为了更快的快递服务，再花5元邮费，让商品一日送达吗？显然，这不是他们所需要的。总之，从图来看，拼多多是从卖价格到卖商品的发展。

2. 拼多多背后的用户消费动机

那么在这一层次的用户，他们购物背后最大动机是什么呢？

在上一篇文章中，笔者介绍了网购背后的五大动机，而电商也正是围绕着五大动机来进行平台购物频道的设计规划。平台主流用户购物的核心动机正是平台的所需满足的核心需求，也是一个平台的自身定位和用户心智的塑造。说到拼多多，大家想到的是拼实惠，淘宝是逛淘宝，京东是享品质。拼多多背后的核心动机是“价格”，淘宝是“社娱”，京东是“品质”。

不同的人群消费动机也会不同，电商平台往往是在满足用户核心购物动机之后，扩展其他动机，以满足用户更多的动机和覆盖更多的人群。因此在各个购物频道的设计上则需要充分去衡量消费者的动机，以便最大化满足他们所需。图1-2以淘宝为参照，列出拼多多和淘宝各自在场景-动机动线之下的主要页面架构与频道模块设计。

图1-2 场景-动机动线

从图中可以看出，在满足购物动机上，拼多多重点突出的是“价格”动机，其次在“质量”动机上进行了重点拓展。价格是拼多多用户最大痛点，也是拼多多异军突起的优势所在。因此，拼多多在购物频道上抓住下沉用户最大购物动机“价”来进行了多样化的频道设计，比如限时秒杀、9块9特卖、百亿补贴等。

对于“质量”动机，主要是由于低价带来的劣质商品影响了平台口碑以及用户对平台产生的“杂货铺”的心智。为了改观，拼多多必然需要把“质量”购物动机重点布局。

对于质量，能给消费者带来最直观印象的是什么，是品牌，因为你告诉他人一个没名气的牌子质量如何好，消费者心中无法去判断，而品牌天然具有质量背书。

可以看出不论是在断码清仓，还是品牌特卖甚至百亿补贴，拼多多都是去凸显品牌商品，赢得用户对平台商品质量的信任。

而淘宝，在“价”与“质”上不再是首要的动机点，主要通过低价的钩子产品做吸引，重点布局在娱乐化、内容化、场景化的消费上，更多地满足“社交”与“娱乐”动机，这与淘宝的发展阶段是符合的，淘宝已经走过了“价”与“质”的追求阶段，用户对于淘宝的认知已趋于成熟。

那么对于拼多多来说“社交”“娱乐”动机重要吗？

目前拼多多在娱乐动机上主要以游戏为主，例如多多果园和多多爱消除。在内容上也开始了初步探索，例如晒单社区【买家推荐】的规划。

整体来看，拼多多在“娱乐”“社交”（特别是陌生人社交）上尚有不少欠缺。可能淘宝走过的路，也是拼多多需要走的路。“社交”与“娱乐”动机对拼多多接下来的发展依然很重要。当流量红利不在时，抢占用户的时间便愈发重要了。社交娱乐内容对用户有较强的粘性，能吸引用户逗留更长的时间，特别是在用户无目的购物场景下，带动长尾消费更加显著。用户有很大的消费场景是无目的的，相比于单纯看商品，娱乐内容会显得更有趣，更能带动长尾商品。

3. 三大场景下的消费转化动线

场景是在产品设计中离不开的话题。在网购中，用户来到平台中消费，主要是目的明确，目的模糊，无目的这三大场景，那么探寻场景背后的用户购物动线，以动线来进行页面设计，深度挖掘用户在动线中每个节点的消费，对电商平台来说至关重要。

通过与淘宝的对比，来看拼多多在购物的场景的考虑。

淘宝通过两个一级页面（首页/微淘）来满足用户的三大购物场景，其中在首页上，淘宝已经满足了用户全部三大购物场景。

拼多多用了三个一级页面（首页/推荐/搜索）来承接三大购物场景，如图1-3所示，其中首页主要满足目的模糊与无目的两种购物场景，推荐页满足无目的购物场景，搜索页满足目的明确与目的模糊两种场景。

可以看出，拼多多更多是在营造无目的购物的场景，让推荐的商品有了更多展现，但在总体架构设计上，拼多多相对淘宝也显得冗余些。

图1-3 三大场景下的购物页面

在首页上，拼多多除了导航栏外，重点是金刚区，通栏，商品推荐。拼多多将主要入口均放置在金刚区，而未设计瓷片区。瓷片区对于购物的活动频道与细分场景（限时秒杀，爱逛街等）能够更突出的进行展现，吸引用户进入相应入口，但是拼多多并未添加瓷片区，而是把首屏部分区域用于展现热门推荐。其实我们可以看到，热门推荐与推荐页算是一种重复展现。因此在增加瓷片区还是首屏露出推荐商品之间进行投入产出比的考量。

在社会化消费中，人们的很多需求都是被刺激触发的，单纯的搜索式购物难以承载新的消费趋势，特别是下沉市场的消费，他们大多数时候是不知道需要买什么，因此让货找人变得格外关键。从图中1-2可以看出，不论淘宝还是拼多多，都在加强模糊目的和无目的购物场景。

三种场景往往并不是孤立出现的，因此我们需要有效利用用户在三大场景下的购物路径，最大化去提高购物的转化，消费转化路径如图1-4所示。

图1-4 购物消费转化路径

（1）对于用户在目的明确的场景下，平台想达到的目标有两个：

对于快速找到商品，主要在于【搜索】功能的设计。拼多多虽然在首页未设置搜索框，但是把分类页tab命名为搜索，起到了强引导，算是一个补偿，避免了用户不知在哪寻找入口。既然用户是有明确目的来的购物，快速找到商品促成交易，搜索入口的设计则是重点。

在搜索入口上，拼多多只在搜索页有入口，首页与推荐页均无入口。那么减少搜索入口会有什么好处或坏处呢？

优点：由于首页及推荐页主要是针对无目的及模糊目的的购物场景，用户产生的购物欲望大多是临时的冲动性消费。在用户分析时，可以看出用户是有货比三家的挑选习惯，在浏览闲逛的页面不提供搜索入口，可以降低用户进行搜索比价（拼多多商品多是低价折扣商品，用户决策成本较低，易冲动购物），缩短用户决策路径，避免用户由冲动消费转化为理性消费。

另外，搜索会导致用户选择过多，选择过多会导致用户不做选择，从而放弃消费。在用户认知特征中，选择困难是用户一大痛点，不让用户选择则是最好的选择。

缺点：

当然，用户体验与商业利益的抉择是策略的平衡，不同时期有不同考量，所以不能一概而论增加或者减少“搜索入口”的好坏，关键看利益的衡量，很可能在拼多多发展到一定阶段，会有更重要的一级入口，而将目前较冗余的三个一级页面进行删繁就简。

（2）在目的模糊的场景下购物，我们需要提供用户清晰的查找入口，关键在于各种类目与大的细分场景的露出以及模糊搜索的优化。拼多多主要是通过各个类目分类及主推的【电器城】频道等，给出用户查找路径。拼多多甚至在两个一级页面首页和搜索页均放置了类目查找，当然这与拼多多本身架构有些冗余相关，但不难看出这个清晰的查找入口的重要性。

其原因在于，很多低线城市用户特别是中年用户，他们的行动能力相对有限，他们并不擅长直接搜索，而是需要指引，需要路标，因此分类就像路标，能指引他们进行高效查找。淘宝也在改版中突出了分类功能，以方便低线城市用户使用。

而在用户进行模糊搜索时，拼多多是将店铺搜索与商品搜索分开的，但从【每日好店】与【搜索店铺】的增加，可以看出拼多多对于店铺慢慢重视起来。随着商家的发展，很多店铺慢慢建设起来了，从小商家变成中型甚至大型商家。那么商家对于自身的店铺宣传推广也会更迫切，同时好的店铺能增加用户黏性及回头客，对平台也是大有益处。因此，笔者认为用户除了进行【搜索店铺】外，用户在进行模糊搜索的关键词联想时，可以增加店铺搜索关联推荐，如图1-5所示。

图1-5 店铺搜索

这样改进的好处是：

（3）最后则是用户无目的闲逛的场景，这是对用户购物需求的深挖与触发。

一，平台会通过钩子产品来吸引用户，主要是促销，大减价等手段，这和我们平时逛超市是一样的，很多人是冲着促销减价去的。

二，通过对用户日常购物习惯及其他相似用户购物习惯等进行协同推荐，挖掘出用户可能需要的商品及对应的细分场景。

三，单纯的买买买，可能会让用户感到单调乏味，因此会通过娱乐手段提高用户逗留时间，在娱乐中来带动可能的消费。拼多多主要是通过游戏来增加用户逗留的时间，并将游戏与购物进行了关联，以游戏带动购物。

二、拼多多网购行动链路

在用户分析篇中大致介绍了用户在网购时关键行动链路，如图2-1所示。本文，将对拼多多主要链路进行分析。

图2-1 网购行动链路

1. 信息刺激阶段

信息刺激可以说是生物做出行动的本源，我们从福格行为模型（行为=动机*能力*触发）中也可以看到“触发”是行动开始的开关。在产品设计时，不论是广告系统，消息提醒及召回体系还是拉新、分享等，都是信息刺激以促成用户行动。因此，在我们分析用户网购行动链路时，信息刺激阶段也自然成了首要。

从行动链路图可以看出，我们在网购时主要是受到两大刺激：平台的内在刺激和环境的外在刺激。

（1）内在刺激就像钩子，把用户钩向产品，它在用户心中种下了种子，用户会自动奔向产品。产品中经常会利用任务体系/成长体系，游戏，内容等触发用户对产品感知，以达到用户再次打开产品的目的。

优点：拼多多在针对用户群体“闲”和“省”两大特点上，建立起了多维度的产品内在刺激体系。拼多多在产品内设计了多种游戏任务玩法，从现金签到、助力享免单、砍价免费拿等金钱物质刺激，到多多果园、爱消除等游戏娱乐刺激，以及百亿补贴、限时秒杀等营销活动，建立起了多维度的内部刺激系统，充分考虑到了用户群体“闲”和“省”的两大特点。

但是不论是金钱任务还是游戏任务，带给用户的都是短时刺激，用户迁移成本很低，即拼多多并未围绕整个购物闭环打造用户的成长体系。当用户在拼多多完成购物交易后，用户与拼多多便没了联接关系。回到之前说的一个问题，如果拼多多和淘宝产品价格质量差不多时，用户可能会为了淘宝中后续的成长体系（权益/积分等）甚至晒单秀而选择在淘宝消费。因此，对于拼多多的持续发展，建立必要的成长体系，增加用户逃逸的机会成本具有重要作用。

（2）相比于内在刺激，外在刺激能够吸引新用户，唤醒老用户，对于产品的传播与增长具有重要作用。

优点：对于外在刺激，拼多多在可控因素方面做的较好，这也是它能够快速增长的利器，即裂变增长体系，如图2-2所示。

图2-2 裂变增长

用户在被各种猎物奖励所吸引时，将拼多多分享到自己的社交圈内，从而达到拼多多的裂变增长。

缺点：

一，拼多多的分享多建立在猎物酬赏之上，并且猎物酬赏均具有一定难度，用户会为了这些利益去消耗自己的人脉，给其他用户造成一定的骚扰，同时任务的失败也会增加分享者的挫败感。这种分享具有一定的危害性，并且只能在特别想占便宜的用户中发挥较好的作用。

二，拼多多虽然是社交电商，但是在酬赏中却少有社交酬赏与自我酬赏。即使是少有的自我酬赏–勋章墙（图2-3），从用户心理上来看，并不能产生很好的效果，勋章本身应具有【身份标识】、【荣耀】、【权益】的意义，用户才有动力去获得。

想一想，在学校老师给你佩戴的小红花，它是有价值的，让你感到荣耀，你要是自己买个红花佩戴，便没有这种社交价值。勋章墙中勋章既没有强烈的身份标识也无勋章收益，同时其勋章也难以在社交中起到炫耀攀比之类的【荣耀】作用，因此用户收集勋章并无多大意义，算是比较鸡肋的游戏化设计。勋章墙算占据了一个较好的资源位，那么对于它的投入产出比则需要好好考量一番，以便取舍。

图2-3 勋章墙

2. 促成行动阶段

在促成行动的设计中关键点在于明确背后的产品目标。而拼多多则在游戏设计中充分利用了这一点。如果游戏只是为了单纯增加用户逗留时间，它的效果则大打折扣，显然拼多多不是单纯为了游戏，而是其背后产品目标–购物转化。

例如在多多果园中（图2-4），拼多多将购物与店铺有效地融入游戏之中，用户不仅能通过购物获得宝箱，用户还可以在店铺偷取水滴，增加店铺的曝光，促进用户下单购物。拼多多将店铺加入用户的好友位，充分体现了其社交属性，把店铺转化为了“好友”概念。

图2-4 多多果园

拼多多中的游戏，不单纯只是游戏，它充分考虑到了社会化消费趋势下，人们消费需求的再创造。在游戏过程中，通过将游戏中部分道具的获得与购物绑定，从而刺激用户产生购物行为。这是将购物过程游戏化，让用户在娱乐中完成购物。

可见，拼多多不放过任何一个能让用户产生购物的可能，也凸显了用户现在消费不再是“锅坏了买锅，碗碎了买碗”的传统消费模式，而是在社会化消费中，用户其实不明确买什么，在被各种刺激下，创造出的购物需求。这也正是前文提到的消费转化路径的最后阶段，娱乐闲逛带动消费。

3. 方案评估阶段

在用户购物下单的评估阶段主要影响因子是商品的三维属性，即用户对商品评估的关键要素是商品属性，营销属性和行为属性。

从用户模型的分析中，可以看出拼多多用户对于涉及金钱的营销属性和热闹的行为属性比较看重。那么为了让用户能更愿意点击商品列表页中的商品，从而进入详情页，对于评估影响因子的提前曝光则变得十分有用。

图2-5 方案评估

从上图2-5的对比可以看出，拼多多在商品列表上加大了对营销属性和行为属性的曝光，让用户能够提前评估，从而吸引用户点击。

我们知道拼多多主流用户来自低线城市，更符合他们心智的页面应该是什么样子呢？

图中超市的意向图，就是他们日常所见所闻所感。

想象一下这种场景，在超市时，人们在不知道买什么商品的时候，就会被促销活动和热闹的人群所吸引过去。人们在感性消费时，其实并不真正知道自己得到了多少实惠，更多是心理上获得实惠感，感觉自己赚到了。拼多多把用户购物时评估的影响因子，最大可能的提前露出给用户，起到正向引导作用，减少思考成本，无形中构建了一种促销热闹的超市之感。

反观淘宝和京东，它们在页面上更克制，整体简约干净，就像意向图中一二线城市大型购物广场一样。如果把他们用设计风格来总结的话，拼多多是土味市井风，淘宝京东是现代简约风。

当然在拼多多向学生群体及一二线用户渗透时，目前的页面风格会给人以低品质之感。因此，整体的页面风格在保留评估影响因子的前提下仍需要往品质化方向升级，人毕竟是视觉动物，他们会通过视觉形象来判断产品是否优质高大上。改变拼多多在学生群体及一二线群体心中的品牌形象，摆脱低质杂货铺的刻板印象，视觉的升级同样重要。

4. 决策执行阶段

在拼多多中购物消费，决策执行时的关键动作是拼单和收藏。笔者针对这两点来进行适当分析。

（1）拼单

提到拼多多，自然少不了其独特的拼购模式，拼购颇有一时洛阳纸贵之势。拼多多下单模式主要有三种，单独购买、参与拼单和发起拼单，如图2-6所示。

图2-6 下单方式

单独购买：这么多的购买方式岂不是让老年人头晕目眩，单独购买的设置本质上并不是起到让用户购买的作用。拼多多用户群体大多都是为了“省”才来购物的，怎么会去花更多的钱单独购买。单独购买，它的好处是给用户设置了一个价格锚点。

一方面，便宜总是相对的，没有对比就没有便宜感，单独购买的存在，可以给用户营造一种便宜实惠之感；

其二，很多青年用户，他们手机上购物APP不止一款，他们也会在不同APP上进行价格对比，如果淘宝上的价格接近“单独购买”的价格，用户就会形成拼多多比淘宝价格更便宜的心智，有助于在决策中选择拼多多进行拼购。

参与拼单：参与拼单应该说是最省时省力的购买方式，它对用户购买体验更好，但是对于销售增长却有一定妨碍，如果用户不进行分享拼单，那么拼单模式所带来的用户与销售的增长的效果将大打折扣。

发起拼单：用户发起拼单，拼单则进入当前商品的拼单池，用户可以与朋友一起拼单，即使不分享拼单，在拼单池内也可以等待平台上的陌生人来拼单。分享拼单的价值作用很大，它可以带来额外的用户消费，拼单池内的拼单都是存量是固定的，分享带来的是流量，新增的价值。因此让用户去分享拼单，比用户靠平台内促成的拼单具有更大价值。

那么，如果很容易在平台内成功拼单，用户会缺少分享的动力，目前拼多多促进分享的驱动力是优惠券，由于平台内可获得的优惠券方式比较多，以及优惠券无法立即转化成实际收益（只有在购物时才会需要优惠券），这种延迟满足对用户刺激相对有限，因此对于促进用户拼单分享需要有更直接的刺激驱动力，在产品中需要设计新的激励机制（建立拼多多平台自己的货币体系，分享成功得货币，如图2-7所示）。

图2-7 拼单邀请

由于商品存在高复购低客单价与低复购高客单价之分，所以并不是什么商品都能很容易进行拼购。在拼多多不断扩充品类之后，很多商品必然难以完成拼购，这是拼购与生俱来的缺陷。为了优化缺陷，推爆品是一种解决手段，对于高客单价低复购的商品，进行集中露出可以有效提高拼单池的存量。此外，在拼单玩法的设计上通过拼单补救的措施减少拼单的失败，例如插队拼单、抢先拼单、免拼等，可以说出现各种玩法都是在优化拼单模式自身的bug。