每到双11，都会看到各大品牌的创意广告。而在如此密集的广告轰炸中，天猫则推出了品牌的首部微电影《第11代许愿望》。它用13分钟的时长，告诉消费者，这一次，他们玩的很不一样。

今天，小志就通过三个设问，试着用自己的理解，和大家一起讨论一下：天猫这支微电影想要传递给外界什么样的信息。

设问一

天猫选在今年推出首部微电影

用意为何？

今年对天猫双11来说是个很特殊的年份，自从11年前，创造性地将11月11日命名为购物狂欢节时，谁都没能预料到，双11的影响力会逐年递增，发展至今，已经成为阿里乃至国内最成功的IP之一。

今年是双11的第11个年头，如果将十周年比作是“成人式”的话，那么11周年则意味着成功进入大人的世界，要逐渐转变成一位成熟的“成年人”。11周年推出双11的首部微电影，意义非凡，

对内来说，是作为“成年人”的天猫双11，宣告自己成熟的标志。它是和过往十年的一次告别，它不再是单纯的购物狂欢节，而是在原有的基础上，又被赋予了更多的内涵；它是和之后十年的一次挥手，天猫用“许愿望”的角色，大步迈向接下来的第二个十年。

对外来说，则是天猫双11从一个“购物节”到“愿望日”的蜕变。前者承担的是买买买的剁手力，偏物质，更现实；而后者则承担了生活意义、精神内核与梦想价值，它为每一个有梦想的普通人，打造了一个可以实现愿望的平台，一如我们身边的“许愿望”，让每个愿望都能有所回响。

设问二

天猫的这支微电影

与其他品牌的广告有什么不同？

走心的广告有很多，品牌做得微电影也不少，天猫的首支微电影《第11代许愿望》，跟之前的相比，有什么与众不同之处呢？一个词概括就是“陌生的熟悉感”，主要体现在两点。

第一点：故事的陌生而熟悉，扎根现实又融入奇幻。

一方面，看完之后会觉得有些似曾相识：片子里第10代许愿望有点像是“村长”，第11代许愿望则是“村长的接班人”，带着大家发家致富梦想成真。

另一方面，仔细一想，似乎又有点过于理想：真有人能够帮我们实现愿望吗？“许愿望”的形象，更像是一个领路人，带着我们走，帮我们思考，让我们顿悟，最终实现愿望，靠的还是我们自己。

第二点：IP的陌生而熟悉，有所延续并成功丰满。

如果你仔细看的话，不难发现，天猫猫头也出现在了这支微电影里。作为天猫双11最为人熟知的IP之一，猫头是天猫与消费者和各大品牌之间，进行沟通的最外在、最显性、也最行之有效的桥梁。

天猫双11全球狂欢节

而这一次，天猫将静态的猫头，延展到了动态的微电影之中，在某种程度上说明了，天猫期望可以继续延展猫头的外延。也许开头的“猫头山”和结尾的“猫头屋”会变成之后与消费者沟通的子IP，也许在“猫头山”和“猫头屋”里，还会发生更多让“愿望11实现”的故事。

设问三

天猫的这支微电影

会对行业产生什么影响？

天猫的广告对行业一直都有着启示作用，而这一次的微电影，也为行业带来了两大影响。

影响一：当品牌真正走心，消费者自然会用手去投票。

有很多号称走心的广告，并没有走到用户心里，就像我们看多了煽情的套路，不再被虚假的故事所感动一样。但天猫的微电影，却用一个一波三折、有新奇新意却也脚踏实地的故事，勾起了我们的真感情。

“许愿望”可以是天猫双11，可以是身边的亲人朋友。“愿望11实现”是天猫所传递的主题，但真正让“愿望11实现”的，还是事在人为、我命由我不由天的自己。

而这也给其他品牌一大启示，那就是——所谓的“洞察”，并非宽泛的去调研、去分析、去总结目标人群的喜好与痛点。“洞察”是基石，如何踩在基石上，一层层的盖起高楼，吸引用户自愿入驻，才是区分好与坏的关键核心。

影响二：在叫嚣洗脑的广告主流中，竖起了一面走心旗帜。

最近一段时间，重复式的洗脑广告，出现的极为频繁。从马蜂窝知乎到今年的铂爵旅拍易车，这样的广告有作用，它可以带来短期的流量和销量提升，但反作用也非常明显。如果全行业都因为ROI和短期效益，而趋之若鹜的去做这种广告，对整个行业来说，并不是一件好事。

天猫首支微电影，用有趣的创意、扎实的情感与完整的故事打动每一个消费者，竖起了一面走心也能出爆款的旗帜，为那些有所追求的品牌，提供了参考价值。

天猫作为国内极具知名度的电商平台，在广告营销这件事上，向来玩的比较“出格”，尤其是每年双11期间，都会产出巨量的物料。

天猫第11个双11，通过这支13分钟的微电影，向消费者传递了一个信息，那就是：天猫双11已经不单单是一个购物狂欢节，它想要为大家带来更多精神层面的东西，就像是每个人身边的“许愿望”，有它在，愿望就有回响，生活就有希望！