11月19日，农夫山泉创始人钟睒睒公开批评某电商平台价格战，称其会造成劣币驱逐良币，并严重伤害中国产业和中国品牌。此外，他还批评了企业家直播带货的现象，认为企业家可以做更有价值的事情。

钟睒睒的批评建立在抖音、拼多多重构公众消费习惯的基础上。

根据数据显示，截至2024年3月，抖音的月活跃用户为7.63亿，人均单日使用时长为1.92小时。今年双十一期间，拼多多的用户使用时长占比达36.1%，首次超过淘宝，其日活用户规模已突破4亿人次。

面对如此庞大的流量池，像钟睒睒这样有底气公开「炮轰」大平台的企业家很少，毕竟许多企业扛住经济下行的压力已经十分艰难，还有一些企业家正在「借势」抖音，希望再创辉煌。

今天我们和大家分享这样一个企业家的故事。他认为中国做得大而全的公司，普遍做得都没那么好，他希望自己的公司聚焦主业，走得更远一点。值得一提的是，在抖音翻红后，他开始谋划摆脱对其的依赖。

潮汕老板吕义雄，靠抖音打了个翻身仗。

据官方披露，今年双十一期间（10月8日至11月11日），韩束在抖音渠道总销售额超11亿元， 11月11日当天，爆卖1.8亿元。

吕义雄于2002年创立的韩束，靠着冠名各大卫视节目，以及林志玲等明星代言，红极一时。在国际大牌和新国货的夹击下，一度沉寂多年。

2023年起，吕义雄带领韩束扎入抖音，逆风翻盘，连续14个月拿下抖音美妆「榜一大哥」位置。单是今年1-6月，韩束在抖音GMV超过34.4亿元，翻了近4倍。

重新翻红，吕义雄也活跃起来，频频露脸发言。

「时代没变，传播方式也没变，只是场所变了，要做的只是去适应新场所。」他说。

爆红易，长红难。最近两个月，韩束的地位遭到挑战。10月，珀莱雅以3.39%的市场份额，首次反超韩束，拿下抖音美妆榜首地位。双十一，继续领先韩束。

流量的边际效益递减，吕义雄也开始变招，找寻「长红」之路。

01

猛攻短剧

吕义雄新觅的流量密码，是定制短剧。

「重生女主霸气回归！心机女丑闻曝光，霸总力挺上演复仇大戏！」

「上一世，我身败名裂，这一世，我重生归来，必要……」

「为了挽救自家公司，我去当卧底，没想到把自己搭进去了。」

2023年，当多数美妆品牌涌向头部直播间时，吕义雄选择与姜十七等达人合作，一口气推出22部短剧，累计播放量超70亿次。

时下大热的霸总、重生、逆袭、复仇、商战等爽文题材，在韩束的短剧中都能看到。

在这些短剧中，主角或是韩束公司的主播、广告策划，或是忠实用户，结合快节奏、易上头的剧情，吸引用户持续追剧，从而以「产品植入+品牌直播间」的链路，迅速转化。

短剧爆火，吕义雄很快尝到流量的甜头。

2023年2月，他与姜十七合作的首部短剧《以成长来装束》，一经播放，韩束在抖音的单月GMV就从千万飙升到上亿元。

新剧带货能力持续释放，韩束销售狂飙，2023年底抖音月销已超5亿元。

这一新兴方式，投入产出性价比很高，远胜过直播带货。

据称，姜十七的短剧报价为约56万/集，吕义雄2023年与其合作5部短剧，共80集，预估投入约4500万元。

网传姜十七短剧报价表

以《心动不止一刻》举例，全网累计播放量超12亿。有人统计，仅靠该短剧中一个「小黄车」链接，韩束销售额就有4亿元。

这些短剧不只在达人账号播出，还会由品牌账号及其他个人账号转发，或做成切片视频播放，形成长尾效应。

有上美前员工向《21CBR》记者提到，韩束有个三人左右的团队，专门从事短剧相关素材投放。

短剧带来的影响力突增，也带动了韩束其他线上渠道的销售。

今年1~6月，吕义雄在天猫、京东旗舰店的GMV分别同比大增2倍、4倍。双十一期间，也有57%、115%的增幅。

此外，吕义雄操盘的上美股份也收获颇丰，上半年营收为35亿，同比增长1.2倍，净利润增至4亿元，表现强劲。截至11月27日收盘，上美股份市值约125亿港元。

02

转变打法

「我们在抖音渠道，为什么能够跑赢算法？」吕义雄解释，因为回头客多，韩束平均复购率排美妆行业第一，「回购率高，ROI就能够做起来」。

高回购背后，受益于性价比。

女性是短剧最大受众群体，与美妆的用户重合度高。

据公开资料，韩束抖音直播间的消费者画像，七成为女性，24~40岁年龄占比达75.43%，消费水平在50至100元之间。

韩束抓住这类人群追求性价比的心理。在韩束官方直播间，花399元能买一个红蛮腰护肤套装，另加送11个赠品。

在其合作的达人直播间，甚至「买一套送三套」。

截至11月14日，韩束累计卖出约1631万单，红蛮腰套装销量最高，卖出约553万单，按照399元的单价，预估销售额超过20亿元。

当然，高销售额背后，吕义雄也付出了翻倍的营销成本。

2023年，韩束营销及推广开支17.46亿元，比上年增加9亿元。今年更甚，6个月营销费高达16.9亿元，增长1.7倍。

相当于每卖出1元，要拿出一半打广告。

当其他美妆品牌纷纷涌入短剧，制作、流量成本走高，吕义雄「一招鲜，吃遍天」的日子，也难持久。

今年开始，他已采取收缩策略，上半年只投放6部短剧，效果也大幅缩水。

618期间，韩束再次牵手姜十七，推出短剧《让爱「束」手就擒》，播放量仅为2.3亿次。

根据行业机构《青眼情报》统计，今年第二季度，韩束在抖音的GMV约14亿元，比第一季度跌了三成。

今年双十一期间，吕义雄未推新短剧，而是转向品牌自播和抖音达人直播带货，比如贾乃亮、朱瓜瓜、朱梓骁、董先生等。

「加强抖音，重兵天猫，重返线下。」他现在的一大战略重点，在于构建更牢靠的渠道组合，告别抖音流量的依赖。

03

追求长红

今年年初，吕义雄召开CS渠道新品发布会，并与分众传媒合作，将广告投放至全国100城、100万电梯终端。

他认为，美妆生意做强线下始终是刚需，只有具备零售基因，长周期内才不易被淘汰。

上美线上渠道占比达9成，且过于偏重抖音，其线下只剩下屈臣氏等店铺，上半年，上美在线下渠道的销售额为3亿元。

一位业内人士向《21CBR》记者分析，韩束新的打法逻辑，在于形成线上线下流量闭环，以抖音做大声量，天猫连带线下渠道，再去承接外溢流量。

只是，直播电商「冲动型消费」较强，其他渠道的群体更为理性，对产品功效更为重视。这是吕义雄团队要强化的，其自研抗衰黑科技「环六肽-9」等，在用户端感知尚不明显。

「价格（低）和无数的赠品，产品涉猎虽广却缺乏特点，竞争优势不够鲜明。」李佳琦一度如此评论韩束给他的初印象。

最近，吕义雄还遭到职业打假人王海的质疑。

「王海测评」账号发文称，韩束旗下三款产品，存在未经备案的防腐剂成分，如聚时光臻奢金萃柔肤水中，有苯氧乙醇（含量0.0171%）、山梨酸钾（含量0.00995%）成分。

「这些成分稍微用一点没什么危害，用量超了或者是长期使用，有一定的危害。」

王海团队实验室工作人员告诉《21CBR》记者，韩束广告中还使用「进阶抗初老」「重塑熟龄肌」等表述，涉嫌「超备案范围宣传」。

截至发稿前，韩束官方未对此事回应，在其天猫旗舰店中，聚时光臻奢金萃柔肤水也仍在售，只是宣传语已更改。

当然，吕义雄没有将宝全压在韩束上。

他同时孵化了一批新品牌，比如、一页、山田耕作等，涉足护肤、母婴护理、洗护领域，可惜尚未成气候。他尤其看好洗护赛道的潜力，布局韩束洗护、一叶子洗护，还计划推出中高端洗护品牌「632」。

「我们计划用五年时间，实现上美洗护100亿的营收。」吕义雄放出豪言。现实是，上美洗护品类今年上半年才卖了5680万元。

目标很理想，变成现实很难，吕老板正在谋划又一场逆袭。这一次，抖音在其中又会扮演什么样的角色？

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