【文/观察者网 周毅，编辑 张广凯】

在上线暑期特别版、更换LOGO以后，淘宝继续“上新”。

本周，“夜淘宝”功能在淘宝App全面上线。点击首页右上角，用户可以一键切换至“生活娱乐版淘宝”。在该模式下，用户可以通过直播互动等形式，参与吃喝玩乐等多场景的内容玩法。据了解，该功能每天晚上8点启动，会一直持续到第二天早上6点。

淘宝此举，可能意在引入更多内容生态，让用户感受到更多的“烟火气”。

APP页面截图

改版背后，是淘宝的一系列变革正在逐步落地。今年5月，“1+6+N”改革后的淘宝天猫商业集团首次公开亮相，同时明确其“变革生新”的三个方向是新场景、新生态和新技术。“夜淘宝”的上线，可以看作淘宝持续投入内容赛道，打造新场景的布局。不过，其表现到底如何，仍有待时间的检验。

淘天集团“变革生新”规划共涉及三个方向，截至目前，其“新生态”和"新场景"已经有布局先后落地。淘宝如何围绕“新技术”发力，或许是未来一个值得关注的话题。例如今年AI赛道大火，阿里云也曾提出“AI时代所有产品都值得用大模型重新升级”。

虽然淘宝现在并没有明确具体动态，但“新技术”足以引发外界的猜想。

淘宝“3年来最大力度的改版”

“夜淘宝”，都带来了哪些变化？

首先是在入口上，淘宝更新了首页布局，用户点击右上角即可进入夜淘宝。直观便捷的进入方式，某种程度上保障了用户体验。顾名思义，夜淘宝目前采用限时开放模式，白天暂不开放，淘宝首页右上角也会标注“晚8点准时营业”。观察者网获悉，夜淘宝功能开放时间为每晚8点至第二天早上6点。

夜淘宝上线前（左）和上线后（右）

在内容上，夜淘宝可以被视为淘宝的“娱乐版”。

和普通淘宝不同，夜淘宝不仅更聚焦于“夜晚的时间感”，在体验上它也更侧重娱乐内容、夜间经济和休闲游戏等板块。很多时候，夜淘宝展现的是夏天的标志性场景和生活元素。例如它设有“夜间必看”、“深夜食堂”、“唱跳表演”、“萌宠乐园”和“深夜治愈”五大栏目，主要围绕好看、好玩和好逛聚合内容。

为何是夜淘宝，而不是常态化的“娱乐版淘宝”？

在公开报道中，淘宝方面并没有透露太多信息。

可以猜想的是：在打造内容生态上，“夏夜”这个主题是最符合当下时间节点的。

数据统计，“夜淘宝”开市后，晚上8点以后在淘宝下单美食的用户较前一天有明显提升，带动淘宝天猫美食整体销量上涨20%。“夜淘宝”开市第一晚，牛肉粉、小蛋糕、果汁是卖得最好的三件单品——某种程度上，这也符合大家深夜下单的习惯。此外数据显示，今年入夏以来，消费者在晚上逛淘宝的时间比白天长了1/5，主要花在直播、短视频和娱乐游戏上。

APP页面截图

夜淘宝，不妨放在淘宝目前改版整体节奏中来理解。

在今年的“618”和“双11”之间，淘宝推出了“淘宝夏日季”。整体而言，它并没有采用“一步到位式”更新，进行产品大改，而是通过渐进式的更新，逐步推出一些新内容。

例如此前的7月12日，淘宝上线了暑期特别版，同时更换了夏日限定Logo，其App内部页面也变更为“清凉配色”，那也是淘宝首次围绕消费者暑期生活组织快乐生活节。

夜淘宝是继2020年首页全面信息流化之后，淘宝在内容化上又一次“上新”。

观察者网获悉，它被视为“淘宝3年来最大力度的一次改版”，未来，该功能或将长期保留，主打互动新体验和本地化服务。不过，放在更长远的时间维度上来看，或许它也只是淘宝深化内容改革的一部分。

淘宝的“变革生新”，走到哪一步了？

从时间上来看，暑期特别版和夜淘宝，其实都不是淘宝首页近期的首次大改。

今年618期间，淘宝在其首页上线了“淘宝好价节”会场和“淘宝好价”频道，主要为创业者、中小商家和特色商品提供扶持。618结束后，“淘宝好价节”活动会场下线，但“淘宝好价”频道得到了保留。基本可以断定，淘宝好价已经成为淘天改革后既定的长期布局。

从扶持中小商家到丰富内容玩法，淘宝近期的变化可以结合集团战略布局来看。

APP页面截图

此前5月，在杭州举办的淘宝天猫618商家大会上，淘宝天猫商业集团首次公开亮相。淘宝天猫商业集团CEO戴珊表示，在生成式AI等科技变革和消费行为习惯变迁的时代大背景下，“新生变革”、自我变革不是选择题而是必答题。当时，淘宝天猫确定了“变革生新”的三个方向：升级新场景、新生态和新技术。

按照当时的说法，淘宝要做生活消费第一入口的国民APP。淘宝将以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模。淘宝的布局中，还包括一切围绕喜欢、想看、爱看、爱玩等用户需求，提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺。此外，“淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。”

如果说“淘宝好价节”主要是围绕商家发力，打造产品供给的丰富程度；那么夜淘宝则是淘宝全面推动内容化的一部分。例如在“夜淘宝”的显著位置，展示着大量的直播内容，也提供了相关的进店购物入口。这符合淘宝内容赛道整体增长的趋势：过去一年，淘宝的直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%。

不过，由于目前夜淘宝刚上线，其表现如何，仍有待观察。

整体而言，货架电商平台布局内容赛道是大趋势，不少企业都在以自己的方式为用户提供丰富体验。但挑战和机遇同时存在：例如在用户心智上，传统货架电商平台基本以交易属性为主。平台如何吸引更多的用户前来“娱乐”，并提供有差异化、有吸引力的特色内容，是一个非常长期和复杂的课题。

大模型等AI能力，会是“新技术”的方向吗？

在6月和7月的改版之后，淘宝在“新场景”“新生态”上的动作已经逐渐清晰，后续还会有哪些动作？

虽然淘宝目前没有透露过多信息，但结合集团此前发言来看，“新技术”或许是淘宝变革的又一个方向。

尤其是今年大模型赛道大火，再度掀起AI热潮，AIGC（生成式人工智能）能否为电商平台带来技术升级，自然也成为外界关注的焦点之一。淘宝或许也无法“置身事外”。今年4月，阿里巴巴集团董事会主席兼CEO、阿里云智能集团CEO张勇在云峰会上表示，阿里巴巴所有产品未来都将接入“通义千问”大模型，进行全面改造。

现场图

在此前5月的商家大会上，淘天集团表示，淘宝将升级所有现有商家工具，并创造AI时代全新的用户产品和服务。戴珊也表示，“淘宝始终是一个科技驱动、引领商业的平台，接下来，淘宝要让AI普及、普惠，爆发真正改变行业、推动社会进步的生产力。”

某种程度上，这为淘宝的技术变革提供了一些想象空间。

事实上，在电商行业，已经有企业在探索将AI等大模型能力投入运营实践。例如京东云AIGC内容营销平台。从一张商品图出发，它能够理解商品特征，快速生成电商运营需要的商品主图、营销海报图和商详图等，满足商家快速开店和营销的需求。有了人工智能的加持，每套图的制作成本能降低90%，制作周期也从7天缩短到半天。

《国海证券》此前研报提出，互联网电商大厂平台因丰富的商品/商户资源，以及多样的营销策略玩法，本身就是AIGC技术赋能下的效率提升受益方；除此之外，互联网电商大厂相较于其他小平台，沉淀了更多用户数据，后续结合模型训练，能更好实现精准营销。

不过从公开信息来看，淘宝具体会怎么做，目前还是未知数。但无论是“淘宝好价”还是“夜淘宝”，20岁的淘宝今年频繁改版，足以显现出淘宝吸引用户和商家的决心。面对行业竞争和市场变化，淘宝的“变”需要一套组合拳，更需要放在一段更长的时间维度上去观察。

如今国内消费持续复苏，为电商平台带来了机遇。此前，国家统计局公布上半年国民经济运行情况。数据显示，上半年，全国社会消费品零售总额亿元，同比增长8.2%，比一季度加快2.4个百分点。全国网上零售额71621亿元，同比增长13.1%。其中，实物商品网上零售额60623亿元，增长10.8%。