接连不断的主播翻车事件，让抖音平台痛下决心，展开了一次重拳整治行动。

11月27日，抖音修订后的《创作者分享假冒/盗版商品实施细则》（下称《细则》）正式生效。其中特别提到，对于违规的创作者，可能将面临“被暂停或永久关闭直播权限、短视频发布权限”“被全面禁言”的处罚。

这并不是抖音第一次对“假货”出手，但此次决心明显更强。在整治措施层面，抖音重点新增了三个变化。

其一，直播购物，包括“非挂车直播（未链接商品的直播）”也被全面纳入了监管，并新增了“关闭直播权限X天”及“全面禁言X天”的惩罚。

其二，切片等关联主体也被纳入监管。以往，抖音对关联主体的违规主要停留在扣除保证金等方式。规定新增了“关闭商品分享功能”“冻结全部带货佣金”“罚款5000元”，甚至永久封禁等措施。

其三，《细则》从数据排查认定、行政/司法机关认定、第三方机构鉴定等七个层面对“分享假冒/盗版商品”进行了细化。

▲图源/抖音电商学习中心

01、抖音忍不了了

“明显感觉到，11月以来，抖音严查违规的力度加大了很多”。一位负责处理商家纠纷的电商从业人士告诉《财经天下》。

他表示，此前抖音商家们的诉求主要集中在防止倒入第三方信息或低价引流。但最近，抖音对虚假信息公示的商家管控越来越严了。

11月下旬，在抖音小店直播卖箱包的店主小池，就突如其来地收到了抖音扣除其保证金的处罚。今年下半年，刚从一家公司离职的小池，决定“all in”抖店箱包。但做了两个多月后，小池发现没有摸清规则的情况下，这个事情并不像看起来那么容易。

“最近本想做一次箱包的清货活动，把30多张清货照片发到买家群里，其中由于两张带了闲鱼水印，第二天就被平台罚了。”小池对《财经天下》说到。为了防止触碰红线，小池不得不抓紧研究抖音的细则规定。

《财经天下》梳理发现，近期抖音几乎每天都会更新违规商家名录，并进行公示。这些店铺大多不是“大牌”商家，存在不同程度的虚假宣传、发布不实信息等。他们也被抖音执行了下架、资金管控、商品清退等处罚措施。

抖音下力气“打假”，最直接的原因是大主播的接连翻车，已经让抖音忍无可忍。

今年9月，因在直播中带货香港美诚月饼、澳洲谷饲牛肉卷时涉嫌“误导消费者”，小杨哥的主体公司三只羊被合肥监管机构立案调查，后被责令暂停经营并开出了6894.91万元的罚单。至今，小杨哥仍未能重回直播间。

同期，抖音的千万级网红“东北雨姐”被曝，其带货的红薯粉中没有红薯成分。经调查后情况属实，东北雨姐被罚款165万元，至今也未能重返直播间。

近日，快手的“直播一哥”辛巴又被卷入了“虚假宣传”风波。

不久前，辛选旗下主播蛋蛋在宣传 “ 合普诺爱毕可免疫球乳铁蛋白” 调制乳粉时，声称该产品能治鼻炎、感冒等，并暗示其具有根治疾病的功效。

据相关数据，这款产品在辛选直播间销量超过20万单，销售额近8000万元。后来，该产品被抖音博主@桃白白style实名举报。其近日表示，自己收到了广州市白云区市场监管局的回应，正在调查处理中。

11月25日，辛选集团发布了《关于启动“守卫者1号计划”及相关消费者权益保护的公告》。公告称，辛选自2024年9月5日起，成立了“自查自纠特别专项组”，并成立“守卫者1号计划”专项基金，出资规模为1亿元人民币，为消费者在辛选遇到售后问题时提供先行赔付。

针对产品“合普诺爱毕可酵母调制乳粉”，辛选方称经检测产品质量无问题，但主播在讲解过程中存在措辞不当。对该产品做退款处理，有疑虑的用户支持退一赔三。

凡此种种，未来大主播管好货品的质量问题，已经成为了其能否安全、合规经营的最核心生命线。

02、直播草莽时代落幕

对于抖音来说，此刻上线“打假”新规，一方面意在给未来的大主播们，戴上更严格的自查“紧箍咒”。另一方面，随着直播电商的风向改变，抖音也需要不断自我强化平台的监管能力。

在超级主播们接连塌房的背后，直播电商在经历了数年“蒙眼”狂奔后，野蛮的“草莽时代”宣告落幕。

一方面，大主播靠简单收取坑位费，获取高昂利润的时代已一去不返，反而是被越来越严格地检视。特别是，在假货频发之下，不少“打假人”将目光对准了大主播。据统计，2022年11月到2023年3月，知名打假人王海便至少提到了十款来自“疯狂小杨哥”的带货产品。

另一方面，消费者对于直播的假冒伪劣产品泛滥问题怨言丛生。特别是直播间常存在追溯链条不完善等问题，一旦遭遇假货，消费者常常维权无门，购买体验也因此被大打折扣。

易观数据显示，2024年第二季度中国直播电商市场交易规模为10604亿元，同比上涨12.6%，相比前几年动辄40%左右的增速，出现明显下降。降速的原因之一，便是直播消费体验越来越差。

消费者小凡对《财经天下》表示，她在某平台直播间买过一款国际大牌面霜，商家表示“假一赔十”。但小凡使用后发现产品包装和自己在机场免税店购买过的正品不符。她向商家维权，商家拒绝退货，要求小凡自行将产品送检。小凡投诉到平台，经过了漫长的拉扯，平台也仅判定了退货退款，没有支持“假一赔十”。

今年3月，消费者网、北京工商大学新商业经济研究院联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》显示，“虚假宣传”已经成为消费者最关心的问题，而涉及虚假宣传、假冒商品、货不对板等舆情数据，总计占比高达38.97%。

国家市场监督管理总局公布数据显示，2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%，平台接收直播带货投诉举报同比增长52.5%。

为解决这些民众痛点，有关部门对于直播行业的法律法规也在日趋严格、完善。

今年7月1日起，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》正式生效。在条例中，特别强调了直播带货的透明度要求，明确规定了主播必须清晰地向消费者说明“谁在带货”以及“带谁的货”。

11月13日，国家网信办就《互联网直播营销信息内容服务管理规定》公开征求意见。意见进一步明确了对平台的要求，指出直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法犯罪或破坏公序良俗造成恶劣社会影响的人员，列入黑名单。

北京盈科律师事务所王贝贝律师对《财经天下》表示， 抖音对于关联主体的违规处理，是其他电商平台应该借鉴的方向。“比如说小杨哥还有许多子公司、孙公司在抖音销售。而新规之下，一旦涉嫌违规，这些关联主体账号也将面临罚款5000元，或直接关停的管理举措。”

03、“打假”为何难治？

对于直播行业来说，监管的不断加强无疑是个警醒。不过，货品质量难以把控，一个更重要的问题在于，“售假”往往并非主播有意为之。相反地，各家头部主播公司都在下大力气“打假”。

据报道，辛选的品控团队超过了1400人。李佳琦所属的美ONE公司也与上海市质检院和SGS等第三方质检机构签约合作，并在2021年推出了企业标准。

但假货难以被根治，多因为头部主播采取的是“带发分离”模式。“带发分离”指主播只负责卖货，货物由厂家或者仓库从异地发出。这背后考验的，既是主播对供应链的管控能力，也涉及跨地区的监管与主播责任的厘清难题。

一位头部直播公司人士对《财经天下》说，公司会与品牌方签订理赔协议，一旦出现质量问题，影响公司商誉，除了货品全退，还会要求数百万的赔偿金。质检团队也会在直播间随机下单，用样品送检，防止商家“真假货混发”。

实际上，这也不是抖音第一次对“假货”出招。2021年，围绕网络直播营销方面的相关政策文件陆续出台，各大电商平台们也已向内推出了一系列举措，强化商标等知识产权保护。