运营了9年的小红书福利社，终究还是没有逃过被关停的结局。

9月15日，小红书福利社发布了《致用户的一封信》。信中，小红书福利社称将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。

而就在一周前，小红书才关闭了另一个自营电商平台“小绿洲”。至此，小红书直营电商业务全线关闭。

从上个月至今，小红书在电商侧的动作频频。不仅被传出进行组织架构调整，还高调举行电商大会提出“买手电商”，再加上连着关闭两个自营电商平台，小红书电商到了新的拐点了吗？

作者 |场妹

美编 |鳅圆

小红书福利社关停

“这不单是一场告别，更是一次新的开始。真诚欢迎大家，与我们一同进入越来越丰富的小红书电商。”

在这封告别信中，小红书还提到，将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。

这也在透露福利社被关停的原因：自营电商不再是小红书的重点了，吸引更多买手、商家和品牌来小红书做电商才是。

有接近小红书福利社的人士就对媒体回应道，小红书接下来希望集中精力和资源来发展买手等形式的多元电商。

新播场发现，就在上个月，小红书福利社才办了一场线下活动，在菜场里开了个美妆店。而且，小红书福利社的官方公众号一直保持着更新，还会发布直播预告。

所以，小红书福利社突然间关停，出乎了不少用户的意料。

9月15日下午，在“福利社”的直播间里，涌进了不少询问“福利社为什么要关闭”的用户。网友纷纷表示：“怎么这么突然，买了那么多年了”、“这么便宜的海淘店就这样没了”......

主播在直播间表示，福利社直播间会在9月28日结束直播，而消费者在11月15日之前都还可以下单。

小红书福利社上线于2014年。当时主打出境旅游购物攻略、成立一年多的小红书的评论区中，不断出现用户询问“在小红书被种草，怎样才能直接买到”，为了满足用户的需求和给用户带来福利，小红书决定成立“福利社”。

小红书福利社的定位是跨境自营店铺，商品类型涵盖护肤、彩妆、时尚穿搭、家居好物、母婴等众多海淘购物类别，当时主要的竞争对手还是网易考拉、天猫国际以及京东全球购。

据悉，福利社上线第一年GMV突破3亿元。

不过，在上线的9年时间里，小红书福利社也有不少负面信息，比如有不少用户投诉称自己在福利社买到的产品疑似是假货。

8月底，就有用户在“黑猫投诉”上，称8月21号在小红书福利社购买一款雅诗兰黛小棕瓶精华，收到货后发现问题、疑似买到了假货，但申请退款时客服只强调自己是正品，联系雅诗兰黛官方，说此平台不在合作销售渠道内，不对真假做回复。

小红书调整电商策略

不过，在业内人士看来，福利社的关停并不突然。

尤其是结合小红书这阵子的电商动作来看，可以看到，这并不是小红书第一次拿自营电商开刀，也不是小红书第一次对外释放出平台电商策略的调整信号。

首先，一周前，小红书才宣布关闭旗下专注于户外运动场景的电商平台——小绿洲。

“小绿洲”是2022年初小红书推出的一个自营电商项目，初期主营包括美妆、护肤品、香氛、时尚家居等综合品类。后来，随着户外露营话题持续火热，小红书相关笔记和话题量猛增，平台随即更改了定位，转向深耕露营、骑行、徒步等运动场景。

其次，小红书被传出进行组织架构调整。

据《晚点》报道，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门，由柯南担任新部门负责人。

将电商和直播业务整合，还将该部门的地位往上提，意味着小红书对于直播电商的探索步伐进一步加速，平台的商业化也正在提速。

最后，就是上个月，小红书电商首次对外高调发声，提出“买手电商”。

8月24日，小红书电商首次面向外界发声，在上海了举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈。会上，小红书COO柯南在现场表示，过去一年半时间，小红书买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

而为了激励更多买手涌现，小红书直播业务负责人银时在会上称，平台将推出“百万买手计划””，拿出 500 亿流量扶持“百万买手”，帮100万小红书作者成就一份新职业。

所以，无论是关闭小绿洲、福利社，还是进行组织架构调整、将电商与直播业务提级，小红书的意味再明显不过：集中一切力量，搞平台电商，搞买手电商。

押注买手电商

小红书发力电商的时间并不晚，但在GMV上始终未有太大的突破。

2014年，小红书上线福利社；2016年，小红书开放第三方商家入驻，收取一定比例的佣金；2018年，小红书再推出了自有品牌有光；2021年底又上线了小绿洲。

2020年，小红书电商GMV为10亿美元，抖音电商同期超过5000亿元。36氪曾报道，今年抖音电商的GMV目标不低于2万亿元。

就拿直播电商业务来说，小红书的布局其实也不晚。

早在2019年6月，小红书就被传出在内测直播业务，不过，当时有机构向新播场透露道，官方表示直播的目的在于社交分享而非商业变现，希望这种带货是达人发自内心的好物分享，而非档口吆喝式的纯卖货。

这始终是内容与商业化之间的矛盾，这是小红书的克制，也是商业化的掣肘。

不过，今年确实有些不一样了。

小红书在直播带货赛道已经跑出了众多头部案例，如董洁、章小蕙和伊能静，也给自己的直播业务建立了底色：没有那么强烈的商业风格，真的是达人发自内心的好物分享。

按照小红书COO柯南的说法，买手、主理人、小商家等个体「是小红书最有活力的电商力量」，任何一个热爱生活的普通创作者，都有可能成为小红书买手——小红书买手是「用自己的真诚、热爱和审美；用自己的选品、服务和沟通，创造购买场景，通过直播间或笔记里，连接用户和商品」的群体。

正如抖音的“兴趣电商”，快手的“信任电商”，小红书的“买手电商”也是符合自身的社区氛围和用户群体的。

一个小红书买手的典型养成路径是通过日常笔记经营账号，积累粉丝；再通过直播选品触达用户，并在直播间内完成交易的转化。

尽管慢了四年，尽管直播电商赛道已经如火如荼，但小红书还是找到了平台想要做的直播电商方向。

不过，有商家曾表示，小红书这种路径，注定了商家起号会非常慢，也会很难。

“不能直接去卖货，而是需要通过大量的内容去建立人设，还要选择与人设相匹配的产品。”某业内人士曾表示，这意味着小红书的直播带货路径会高度依赖内容和运营，需要细水长流，很难在短时间内爆发。

这条路径到底能不能走远，还需要更多的故事。