品牌历史

2012年1月11日，阿里巴巴集团（以下简称阿里巴巴集团）旗下购物平台天猫正式将中文名称从淘宝商城更名为天猫。淘宝商城是一个B2C（商业零售，直接向消费者销售产品和服务）网站，于2011年6月从淘宝网剥离出来并独立运营。它同样重视（企业之间的商业关系）和（个人之间的电子商务）。“天猫”一词取自天猫的谐音。阿里集团表示，天猫的气质与集团想要打造的品牌调性一致，寓意时尚与潮流，使其平台定位更加清晰。两个月后，天猫公布了品牌logo和形象——一只化身为天猫首字母T的大头黑猫。年底，天猫在13小时内打破了100亿元的销售记录，创造了全球电子商务销售额100亿元的新纪录。

截至2012年底，共有87家独立B2C网站入驻天猫。同年，当当网正式以旗舰店的身份加入天猫，成为天猫实施开放B2C战略以来规模最大的商家。两年后，天猫国际上线，旨在为中国用户提供国际原装进口商品。2014年3月，淘宝运营部高级总监王雷宇成为天猫总裁。同年4月，乐蜂网前CEO王立成出任天猫高级总监，负责管理天猫及家装生活业务。当年双十一销售额超过571亿元。

2015年3月6日，淘宝网总裁张建锋接替王雷宇出任天猫总裁。同年，天猫以69.8%的市场份额引领中国美容B2C行业，促使包括雅诗兰黛和蓝海之谜在内的66个国际高端品牌相继入驻天猫。截至年底，天猫双十一成交额达912.17亿元，其中移动端占比68%，其购物体验开始从传统PC端向移动端转变。它还以57.7%的份额入围2015年中国网络零售市场10强（I），并最终获得第一名。今年天猫也宣布调整招商标准，只有天猫邀请的品牌才能入驻。

2015年底，天猫正式布局奢侈品电商。自试运行以来，奢侈品闪购频道的日常规销售额增长了近10倍，日均消费增长了657%。2016年3月30日，它还与美丽汇联合举办了一场时尚科技秀。消费者可以通过点击天猫app观看“边看边买”时装秀的直播。2016年年中，天猫和天猫国际通过全渠道分销和海外直销帮助海外商家进入中国市场。

天猫

2017年，天猫的品牌口号从“一只天堂里的猫就够了”变成了“一只理想生活中的天堂里的猫”。与此同时，天猫宣布升级品牌，进军新零售市场，并与100多个品牌联合开设了60家pop-up shop和10万多家智慧门店，最终以2.11万亿的年销售规模位列“2017年中国零售百强”榜首。同年6月，“天猫出海”项目正式启动，为天猫的升级提供了国际化方向。

2018年，天猫总裁荆捷表示，全面改版手机天猫，打造天猫新零售生态入口。同年11月26日，天猫升级为“大天猫”，成立天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块，旨在实现线上线下融合和“全球买、全球卖”的平台战略。次年，天猫发布“生活，我们的理想”品牌传播主题，并以3200亿元的品牌价值获得“中国最具价值品牌200强”第二名。到2019年6月，天猫宣布启动“旗舰店2.0升级计划”，从单纯的线上销售中心升级为运营消费者，逐渐成为品牌商家的生产工具。

2020年，天猫买家已经超过4亿，商家品牌超过7万个。年底双11，天猫一小时销售额过亿。次年，天猫国际与海口综合保税区正式启动天猫国际“新世界工厂”，通过“保税进口+零售加工”的创新模式，为海外品牌提供供应链服务。此后不久，阿里集团宣布公司升级了“多元化治理”体系，戴珊掌管天猫。到2023年，天猫首次提出疫情后的发展战略，即加大对用户增长、市场增长和新产业的投入。

品牌标志

2012年1月11日，淘宝商城正式宣布更名为天猫。同时，天猫以“每个人心中都有一个天猫”的名义，向世界各地征集logo和形象设计。两个月后，天猫收到了1.2万件作品。2012年3月29日，天猫在年度盛典上宣布了其品牌标志和形象——一只化身为天猫首字母T的大头黑猫。天猫商城总裁张勇在发布会上表示，新的logo形象意味着天猫拥有自己独立完整的品牌个性。2017年，天猫再次进行品牌升级，对logo形象进行了优化调整，保留了Pop的总基调。视觉原则确定激光图像的比例不应超过30%。

制度改革

2023年7月，淘宝天猫集团启动了近年来最大规模的人力资源制度改革，涉及员工绩效、层级制度等诸多核心问题。10多年来，阿里巴巴一直有P（职业）和M（管理）两种职级体系，其中“P”代表职业序列，如程序员、产品经理、运营、营销等。“M”是一个管理序列，需要管理团队的经验和能力。这次改革可能会取消P系列，改为14-28年级。与最初的P4-P8相对应，P8以上的员工将采取组织任命的形式，不会有晋升或降级。工资和奖金将根据业务团队的规模确定。改革制度被广泛关注后，淘宝天猫集团回应“取消P序列”，称改革是必须的、必要的，方案还在调研阶段。