(三)天猫商城

出自 MBA智库百科()

天猫(Tmall，也称淘宝商城、天猫商城)

官方网站网址：

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天猫的简介

天猫原名淘宝商城，是一个综合性购物网站，是淘宝网全新打造的B2C（-to-，商业零售)。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。2014年2月19日，阿里集团宣布天猫国际正式上线，为国内消费者直供海外原装进口商品。

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天猫的发展历程

淘宝网在2003年诞生2004年7月份，阿里巴巴董事局主席马云宣布将投资3.5亿人民币发展淘宝网，当时淘宝网的身价和其他竞争对手还差一个档次二之后，通过不断地升级、突破，淘宝进入高速扩张期，到2005年4月份，淘宝一季度的交易额突破10亿大关，当时还没有一家中国公司达到这样的水平。

2008年4月，淘宝商城成立；2010年11月淘宝商城独立域名正式启用；2011年6月、淘宝分拆、淘宝商城独立；2011年10月，38家B2C集体入驻淘宝商城；2012年1月，淘宝商城更名为“天猫”。2012年，“天猫”拥有6.5万商家，超过7万个品牌，日均流量超过4000万UV。2010年双十一单日交易额9.36亿2家店铺超2干万，11家店铺超千万总共181家店铺过百万。2011年双十一单日交易额33.6亿，3家店铺销售突破4000万元，5家突破2000万元，总共有497家店铺过千万。

天猫从08年成立，经过短短一年时间的发展。到09年的成交总额达到70亿元人民币；到2010年，其成交总额达到300亿人民币，实现了翻四翻的增长；到2011年，其成交总额则突破1000亿大关。

可以从这些数据中看到，天猫从成立之初到2011年短短的3年时间里，年成交总额就从70亿上升到1000亿，增长了10多倍，这可以说是电商行业的奇迹。据权威部门的数据统计：在2011年B2C市场份额中，淘宝商城占有53.3%的市场份额大大领先于位居第二位的京东商城17.2%，第三位的苏宁易购3.3%，第四位的亚马逊2.6%，第五名的凡客诚品2.1%、第六位的当当网1.9%，第七位的易迅网1.3%，第八位的库巴网1.2%，第九位的新蛋网0.8%，第十位的红孩子0.3%，其他中小型网商15.5%。

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天猫的优势

天猫的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，更是设置网络游戏装备交易区。

天猫比普通店铺更有吸引力的是它的服务，它不光是大卖家和大品牌的集合，同时也提供比普通店铺更加周到的服务：

1.七天无理由退换货

天猫卖家接受买家七天内无理由退换货，无需担心买到的不合适，或者买到的东西和实际相差太大。

2.正品保障

天猫卖家所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和淘宝的监督。

3.信用评价

淘宝信用评价体系由：心、钻石、皇冠三部分构成，并成等级提升，目的是为诚信交易提供参考。并在此过成功保障买家利益，督促卖家诚信交易。

2009年淘宝信用评价系统升级：2009年9月24即日起，淘宝网所有店铺违规、产生纠纷的退款及受到的处罚，将被完全公布在评价页面。这将成为除评价以外，买家对卖家诚信度判断的最重要标准。这是淘宝网全网购物保障计划中一条重要措施。此前，淘宝网已启动2000万购物保障基金及购买机票六重保障。店铺评价页面升级后，消费者可参考参数更多并且不限于交易完成后的评价，买家将能够知悉卖家诸多维度的信息，网购将因更公开透明而安全、放心。升级后的评价体系将在以往的评价列表基础上，加上店铺相关信息，包括是否参加消费者保障计划；对消费者有何种承诺；受到处罚的情况。对于已经加入消保的卖家，显示信息包括：该店铺已加入淘宝网消费者保障服务及对买家的承诺等。对于因为违规被清退出消保的卖家，在被清退后30天之内，将显示：该店铺已被清退出淘宝网消费者保障服务。同时，在卖家服务质量查询栏里面，消费者可以看到该卖家是否有被投诉情况；产生纠纷的退款情况及违规情况。

天猫具有普通店铺和旺铺都不具有的功能：

1.信用评价无负值，从0开始，最高为5，全面评价交易行为。

2.店铺页面自定义装修，部分页面装修功能领先于普通店铺和旺铺。

3.产品展示功能采用flash技术，全方位展示您的产品。

4.全部采用商城认证，保证交易的信用。

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天猫的商业模式分析

商业模式是为了实现客户价值最大化，把企业运行的内部各要素整合起来，形成完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现方式满足客户需求、实现客户价值，同时把系统达成持续赢利目标的整体解决方案。

(一)天猫商城定位

天猫商城旨在依托淘宝网优势资源，整合上万家品牌商、生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造网购一站式的服务，力争将以淘宝网为主的消费者平台升级为“无处不在”的供需双赢的消费平台。

(二)天猫商城业务系统研究

天猫商城构筑店铺展示系统、信用评价体系、商家成长机制、即时沟通工具、商品编码系统、API平台开放系统、正品保障机制、SNS社区和淘江湖系统、支付体系等八大机制体系，构建电子商务网络购物生态圈，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造一站式的购物体验平台。

(三)天猫商城关键资源能力研究

关键资源和能力指让企业商业模式运转所需要的相对重要的资源和能力。任何一种商业模式构建的重要工作之一就是明确企业商业模式有效运作所需要的资源和能力，如何获得和建立这些资源和能力。l产品组合资源和市场知名度。产品的丰富程度是影响商城销售的重要因素。天猫商城依托于淘宝网的发展，将淘宝网产品组合进行筛选，进驻到天猫商城，相比较京东商城等竞争对手，在产品线上具有强大的优势。网站知名度影响消费者购物的入口。据ALEXA数据，天猫商城列16位，远超其竞争对手当当网、京东商城等。2．融资能力。天猫商城在融资方面具有非常大的优势。一是内部融资，天猫商城背靠阿里巴巴集团，资金非常充裕。二是风险融资，天猫商城行业中处于领先地位，市场发展前景看好，是风险投资追逐的焦点。

(四)天猫商城盈利模式研究

天猫商城以自己强大的市场份额和注册用户为依托，提供更加符合卖家要求的服务，充分挖掘注意力经济的价值，从很多环节实行收费模式，为未来的盈利奠定基础。1.技术服务年费和实时划扣技术服务费。天猫商城的收费主要有实时划扣技术服务费和技术服务年费。技术服务费目前年费是3万元／年，商户需在人驻时一次陛交纳，随着商家的不断入住，收入会随之增加；另外实时划扣技术服务费也是主营业务收入中重要的部分，标准是支付宝成交额(不含邮费)×商品对应的技术服务费率。2．广告收入和关键词竞价收费。天猫商城目前整合了淘宝网4亿多卖家，首页每天的访问量接近1亿人，是一个非常好的广告平台。天猫商城广告主要有商品展示广告、品牌展示广告、旺旺植入广告等。另外，由于内部竞争激烈，天猫商城允许商家付费购买关键词，以提高在搜索结果中的排名，提高店铺的流量，这也是天猫商城非常重要的收益来源。3．软件和服务收费。天猫商城依托自己的技术团队，借助消费行为数据库，根据商家的需求开发大量的软件和附加服务，如图片空间、会员关系管理、装修模板、数据魔方、量子统计等等。由于这些服务的推出是以天猫商城的数据库系统为依托的，因此在开发过程中迎合了卖家的需求，具有非常好的销量。

(五)自由现金流和企业价值研究

虽然商城的自由现金流比较匮乏，但商城具有非常快的成长速度。2009年，淘宝商城市场销售额为100亿元，到2010年达到了400多亿，2011年突破千亿市场占有率优势更加明显。因此虽然自由现金流不乐观，但考虑到商城的成长速度和成长效率，其未来的自由现金流将会非常充裕，企业的未来价值也得到非常大地提升。

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天猫的“双十一”电商促销

2009 年11月11日，天猫（淘宝商城）借“光棍节”之说，开始举办大型促销活动，以期塑造天猫的商业节日。天猫选择 11月11日是因为这刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销旺季的空白期，通过“造节”促进消费。自 2009 年以来的促销战绩可以看出，电商企业的“造节”消费取得了巨大成功。

从参与者来讲，2009 年参与品牌数仅27个，2010 年增加到 150家店铺，2011 年上升到 2000 家店铺，2012 年仅天猫店铺就超过 1 万家；就成交额而言，2009 年淘宝商城为 5200 万元，2010 年增加到 19亿元，2011 年淘宝集团达到 52 亿元，2012 年淘宝集团总销售额为191 亿元（淘宝 59 亿，天猫 132亿）；就品牌交易规模而言，2009 年杰克琼斯为 500 万元，2010 年 80多家店铺销售额过百万，最高的超过 2000 万元，2011 年 497 家超过百万（其中 3 家品牌店的销售额超过 4000 万元，38 家超过 1000 万元），截止 2012 年 11 月 11 日上午8 时，已有 53 家天猫商城店铺的支付宝成交额过千万元（其中，店铺销量过 4000 万的 1 家，3000 万以上的 9 家，634 家以上的店超过百万）；就物流规模而言，自 2009 年以来逐年上升，2012 年的物流配送累积到节后的一周左右，几近瘫痪；推广成本方面，2012 年仅红包就派发了 1.1 亿元。

2011年双十一

2011年11月11日，这个被网友戏称为800年一遇的光棍节，成了淘宝等电子商务巨头网上促销的绝佳日子。淘宝商城宣布，仅11日一天，该商城支付宝的交易额就达到33.6亿元的惊人数字。淘宝商城网购狂欢节从11日零点开始正式启动，1分钟后342万人流涌入商城；8分钟交易额破亿，活动1小时，交易额便突破4.39亿元。在整个活动中，淘宝商城当日的支付宝交易额达到33.6亿元，是11月11日活动交易额4倍左右。淘宝商城官方微博的数据显示，前日，共有2000余家品牌店、数百件商品参与了淘宝商城的网购狂欢节。其中，有3家品牌店销售额破4000万元，总共有497家品牌店销售突破百万元。

2012年双十一

2012年11月11日，被称作“史上最疯狂”的“双11”促销大战开打。其中喊出“全场商品五折起”的天猫只用13个小时就突破100亿元销售规模，刷新了全球电子商务百亿销售用时最短纪录，同时也创造了中国零售业纪录。截至16时，天猫+淘宝的支付宝交易金额突破120亿元，总交易金额（含支付宝等）超过200亿元。

11日凌晨刚过，在第1分钟内，全国有超过1000万名独立客户“涌入”天猫，天猫总部的网络一度陷入瘫痪。10分钟后天猫交易额就达到了2.5亿元；0点 37分突破10亿元；11日早上8点10分，突破50亿元，超越了“双11”期间天猫和淘宝的支付宝总交易金额；11日13点38分，天猫销售额突破了 100亿元。这个数字大幅超越了美国电子商务行业的最高纪录。数据显示，美国最大的网上购物节——“网络星期一”2011年的交易额是12.5亿美元（约合78亿元人民币）。

2013年双十一

2013年11月11日，天猫11.11购物狂欢节“疯狂”开启，支付宝成交额第1分钟过1亿元，第6分钟破10亿元，5时49分破百亿元，至8时42分，天猫11.11购物狂欢节支付宝成交额突破121亿元，再次超过2012年美国最大的网上购物节“网络星期一”成交额（120.8亿元人民币）。13点04分，天猫“双11”购物狂欢节成交额突破191亿，仅用13小时就完成2012年全天交易额。截至11日21点19分，天猫官方微博公布的最新交易数据称，21时19分45秒，天猫1111购物狂欢节支付宝交易额超300亿。最终交易额以350.19亿收官。

2015年双十一

2015“双11”购物节如约而至，11日0点正式开始。仅过72秒，淘宝天猫平台的在线交易额突破10亿；1分45秒跨境贸易成交额超过2014“双11”全天；12分28秒，交易额突破100亿。天猫官方微博在1：30分左右发布的消息称，“天猫双十一交易额已经超300亿，并创下多项纪录，同时在线峰值达4500万人，很多品牌销售超过60%甚至售罄。”截至11日上午9点52分，天猫双11购物狂欢节交易额突破500亿，无线占比72.93%。2014年天猫双十一突破500亿的时间节点是21时12分。截至11月11日17小时28分，天猫双11交易额突破719亿元。2014年全国社会消费品单日零售额近719亿元人民币，而2015天猫双11全球狂欢节只用了17小时28分就超越了这个数字。这意味着，互联网消费已经成为社会消费的重要方式。阿里巴巴实时数据显示，截至11日24:00，2015天猫“双11”全球狂欢节交易额超912亿元。

2016年双十一

一年一度的天猫双11购物狂欢节再破纪录，今（11）日从阿里集团获悉，开场1小时，双11全球狂欢节产生的物流订单数达1.74亿，而首单签收仅用了13分钟。根据菜鸟网络的数据显示，在亿万剁手党们的努力下，双11开场仅用了18分钟，物流订单迅速破亿，而去年同期用了43分钟；截至凌晨1点钟，共计产生物流订单1.74亿。在2016年11月11日早6点54分52秒，天猫双11交易额超过571亿元，打破2014年天猫双11全天交易额纪录。北京时间11月11日24时，2016天猫“‘双十一’全球狂欢节”精彩落幕。随着最终数字的定格，覆盖235个国家和地区的最终交易数字显示为1207亿元，一举创下全球零售史上的奇迹。

2019年双十一

自11日零点节日正式打响，天猫双十一就不断刷以往销售纪录。在开场的1分36秒，成交额达到100亿元，而去年天猫双十一达到这一数字，用了2分5秒。1小时3分59秒时，成交额已突破1000亿元，去年实现这一成绩耗时1小时47分26秒。约16小时31分钟时，天猫双十一成交额已突破去年全天，提早7个多小时。

除了成交总量不断攀升，各大品类明星品牌也都实现新的突破。双十一开启1小时，共有84个品牌成交额过亿。美妆方面，继预售首日10分钟成交额破亿同比翻倍后，双十一当天，欧莱雅再次提速，5分钟成交额破亿。1小时刚过，欧莱雅旗下黑精华、紫熨斗两款品牌单品成交额已经破亿。3C领域，首次参加天猫双十一促销大战的苹果，也迎来开门红。双十一当天，用时仅10分钟，苹果天猫官方旗舰店成交额超去年全天7倍。家电行业，戴森等品牌10分钟成交额超过去年全天。

电商相配套的物流订单也实现了高增长。今日18点31分，天猫双十一物流订单突破10.42亿，超过2018年全天。

天猫双十一仍保持强劲增长，不止来自于中国消费市场的整体增长，更源于阿里的对大促的强运营。

早在20天前，10月21日0点，天猫已经正式开启预售，将双十一热度延长，也为品牌在双十一当天冲销量持续预热。提前开启预售，并没有阻碍消费者的购买热情，10月21日预售首日，天猫成交额较去年同期实现翻倍。在美妆领域，预售开启的10分钟内，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、Whoo等7个美妆品牌成交额分别超过1亿元。在3C数码领域，华为、荣耀、OPPO、vivo、小米等品牌官方旗舰店的成交额均在半小时内超越去年预售日全天。

淘宝直播则为今年的天猫双十一带来新的增长动力。仅仅预售首日，淘宝直播引导销售同比增长超15倍，共有1.7万家品牌通过淘宝直播卖货，天猫平台超过50%的商家参与直播交易。双十一当天，开场仅1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天。8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿，平台内超过50%的商家都通过直播获得新增长。在品牌方面，小米从10月21日开始推出连续22天直播，首日开播10小时就吸引了近20万人观看，预售订单总金额超过5000万元。芝华仕沙发两个小时卖出两万件，部分型号两小时就超过去年销售总量。

持续不断的新品计划，也为天猫双十一带来更多想象空间和亮眼的数据。双十一预售首日，成交破千万的新品就达到近100款。双十一当天，20万个品牌共计100万款新品促成数十亿销售额。其中天猫泡泡玛特旗舰店上新的龙家升迷你系列盲盒9秒售罄55000个新品，旗舰店也在1小时内突破去年全天销售额。

销售额之外，天猫双十一还成为平台拉新的重要节点。在杭州阿里巴巴西溪园区举办的媒体沟通会上，阿里巴巴合伙人、淘宝天猫总裁蒋凡透露，今年天猫双十一当天，淘宝App日活将破5亿，就在9号手淘DAU已经超过去年双11当天，平台预计新增1亿买家。

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