文｜光子星球

“若无必胜的信心，则战争必败无疑。”73年前麦克阿瑟曾雄心勃勃地讲出这句话，可惜不久之后败给了人民军队。

早在3月，刘强东定下了三大必赢之战，分别是内容生态、开放生态、即时零售。三大必赢之战中，“内容生态”被排在首位。“必赢”既有誓师性质，也道出了京东希望彻底解决内容短板的迫切之心。

11月14日，京东发布2024年第三季度财报，数据显示单季度实现收入2604亿元，同比增长5.1%。其中京东零售收入2250亿元，同比增长6.1%。

直到5月，京东才开始大规模招兵买马、投入资源，这场内容生态之战才总算从直播扩散到了短视频。刘强东口中的内容生态包括图文与短视频、直播两个部分。618以来，技术驱动的数字人直播与模式驱动的采销直播成为京东内容生态声量最大的板块。

同热闹的直播相比，图文、短视频反而略显温吞。

早年，拼多多与淘天搭建内容生态、培育用户习惯的方式都比较简单粗暴。

拼多多采用红包，而淘天不仅补贴，还引入明星。“虽然能快速起量，但流量导向都不是商品本身，效率较低。”上述人士表示，京东希望将流量直接导入给商品，短期更看重DAU——渗透比杀时间更重要。

用多巴胺补齐内容短板？

3C是京东的基石，也是京东自营体系最容易发挥优势的赛道。第三季度，京东3C收入1226亿元，同比增长2.7%，止跌企稳。

购买3C的消费者，需要充分的内容供给作为决策参考。在采销直播不断碰瓷头部主播，获取流量的同时，京东也试图强化、丰富信息流供给，如在“逛”页面上线“评测”频道，并引入数码KOL，可随后并没有进一步加码。

“刘强东主张大干特干评测与穿搭，但5月份策略上有调整。”一位知情人士告诉光子星球，京东内容生态基建相对薄弱，需要分阶段、一步步完成，当下首要任务是建立用户“在京东刷短视频”的心智。

按照目前情况看，京东内容生态构建大致需要经历如下几个阶段，先扩大覆盖，提升DAU，然后引入达人，完善创作者生态，最后探索新的场景，形成有别于同行，且适配自身的内容生态。

内容对于电商的价值如何强调都不过分，近些年崛起的新兴电商平台，从抖快到小红书无不与内容强相关。短板是个相对概念，当人人都有，唯独自己没有，这便是短板。

在实际交易场景中，以图文、短视频为代表的内容不仅有助于改善货架电商的生硬体验，而且还能明显提升购物体验与复购率。传统电商“看选买”的经典交易路径，如今早已泛化为“逛买”“看买”等多种形式。

一位业内人士表示，“如果把内容比作勺子，平台就是盘子，京东不可能一直吃手抓饭。”

尤其是在综合电商触顶后，为了获取新的增量，京东尝试过多次转型，始终难言成功。一位京东人士表示，“电商换了几位一把手，仍然没有把内容做起来，老刘这次是铁了心。”

由于家电国补的效应集中在四季度释放，且消费电子也并非旺季，因此三季报中，内容生态建设情况对日用百货收入的帮助相对更明显。

截至三季度，京东日用百货收入821亿元，同比增长8%。POP商家是重要的增量来源，然而京东羸弱的店铺基础设施，一直没能释放出应有的潜能。“短视频很适合POP商家，而且从供给角度来讲，一些小众、长尾、非标商品只有POP店才有。”

京东短视频的打法比较固定，包括四种，分别是首页推荐下滑的双feed流、“逛”频道、搜索，以及商详页评论下方的视频内容。由于目前资源投入不够，搜索并未跑起来。上述四个场景，分别承接不同的用户需求，如双feed流与“逛”频道对应推荐，商详页视频缩短决疑。

虽然打法固定，但京东电商内部各业务板块都有自己独立的活动策划，以短视频为代表的信息流需要以不同方式参与到活动之中。

例如在双11期间，大商超事业部上线“抽免单”，3C主推国补与真五折，大时尚则与同行对标，主推跨店满300减50。如果要打内容牌，上述三种活动形式并不能完全与之匹配。

从百度内容生态跳槽到京东内容生态的宋健有个理论：多巴胺分泌度x场景广泛性=时长获取能力，在短视频、IM、游戏、小说、电商、长剧中，短视频是唯一一个多巴胺和广泛性双高的类目。

这或许能够解释，宋健到任之后，京东便上线了情趣用品频道“夜店”。短视频x脸红内容，多巴胺简直爆表。

放弃“捡漏”？

“各平台都有自己的信息流产品，且用户逛商城看带货短视频的心智和抖快的心智不太一样。”一位业内人士认为，京东如果做短视频带货，短期显然处于红利期。

事实似乎能够支撑上述说法，一方面抖音电商来自直播的收入增速高于短视频带货收入的增速；另一方面，带货短视频的供给比例太高，会降低用户体验。据了解，抖音短视频带货漏斗率在8%-10%，高于这个区间，用户体验会明显下滑。

淘天和拼多多早前构建内容生态的方式是向创作者和用户双向补贴，从而快速形成刷短视频的认知。上述人士表示，“很多平台在转型初期，会引入大量偏娱乐型的视频，结合补贴的确能培养起用户在平台看社会新闻、娱乐内容的习惯，杀了时间，但并不会买东西。”

京东动作幅度小，且倾斜的资源有限，不过作为后来者，能从同行的历程中总结一些经验，从而规避一些雷点，例如猫拼曾大推泛娱乐化短视频，事后来看效果并不好。

京东APP“逛”频道此前有直播、关注、精选、推荐、评测、穿搭六个页面，而在双11前，新增了高亮的“捡漏”，然而在双11结束后，不知何故该频道又突然下线。

光子星球了解到10月14日，京东双11开启当天上线了“捡漏”频道，并在晚八点与“月黑风高”活动联动。上线的商品多为有明确价格锚点与大流通商品，高低客单价皆有。低客单价包括鸡蛋、大米，高客单价包括茅台、。

捡漏频道中的所有短视频前三秒都有统一模版——孙悟空配音的“薅羊毛啦，薅羊毛啦”。具体玩法与拼多多类似，性价比商品+用连续签到送券稳住留存，用户如果想要获得“捡漏”低价，需要用户分享，完成社交裂变。

捡漏也能兼顾京东对价格力的需求，此前发放的高客单价品类券，实际核销率不会低于50%。至于货盘，光子星球了解到大部分来自自营，只有少部分来自POP商家。事实上，京东短视频带货落地过程中，似乎碰到了“体制性”问题。

原因在于，团队既要盘货、创作内容，同时还要运营，并匹配对应的折扣券。相对而言，自营品类流程清晰，短视频带货相对容易，而POP商家则需要花费大量时间沟通补贴券多寡、贴补多少运费、是否包邮、用户可领券数量等等，还必须符合平台的POP规则。

京东推进内容带货形式时，谨小慎微，面临着比其他平台更复杂的规则。以达人分销为例，先要京东采销或者短视频运营团队盘货，确定价格，然后给达人寄送样品，完成内容，然后收回样片，或者确定播出形式，最后再在适宜的时间上线。

过长的链路不仅抑制了达人的参与兴趣，也让POP商家极不适应。有商家吐槽称，“京东更相信自己的货盘，对于第三方商家，哪怕合作了很久，还是非常不信任。”

既想“翻”书，又想学“抖”，最想拼多多

如果没有杨笠风波，京东双11或许会有更好的表现。

从去年以来，京东寻求增长的步伐一直没有停下，从卷低价到构建内容生态，从自营转向3P，几乎所有动作都是有的放矢。

去年复刻拼多多“百补”，以解决低价缺失与流量危机。中途发现没有POP商家参与，不得不开启自营转向3P，结果暴露了内容生态的短板。今年招兵买马，把内容生态当成必赢之战，发力直播与短视频。

巧的是，头部主播屡屡翻车，给了京东采销直播更大的发挥空间，依托于资源倾斜，京东好不容易趟出了直播这条路。而在短视频种草，乃至带货这条道路上，却磕磕绊绊。原本渐入佳境的捡漏频道在双11后突然下线，让京东今年作为必赢之战的“内容生态”增添了一丝不确定性。

内容生态这一仗的输赢直接关系到开放生态的成败，对于财报的影响不止是日用百货收入，由于缺乏经营场，POP商家也无法完全放开手脚。这一点，从第三季度平台及广告情况便能窥知一二。截至9月30日，京东平台及广告收入207.6亿元，同比增长6.3%，有回暖，但难言满意。

眼下，京东或许需要思考，到底是发力评测，让3C重回增长，还是继续探索新的短视频带货模式，推动日用百货品类增长。